刑天谈营销3：移动时代的网络营销

上篇文章《刑天谈营销2：网站时代的网络营销》（☜点击回看），谈了网站时代的营销几个特点：

1、营销主战场在网站，引流到网站，在网站上进行转化； 2、企业享受网站的强大功能福利，也要忍受搭建和维持这整个系统的技术成本； 3、技术导向是网站营销的一个典型特点； 4、营销人许多都有技术背景。

谁推动了移动时代的到来？   这篇文章我们来谈移动时代的营销。移动时代里，受手机上网速度的提升，以及手机屏的变大这些技术的改进，许多人上网由电脑（PC）转移到手机上。其实这句话说得还是不准确，应该是，一些人把原来用电脑上网的时间花在用手机上网，比如看电视，看新闻，而还有一些人，原来基本没什么机会在电脑上上网，但手机变智能了变便宜了之后，他可以在手机上网了，许多在工厂里打工的年轻人，许多经济落后地区的人，属于这一类。 有数据说，发达国家的移动上网人数占比没有我们国家高，这原因也很容易分析出来，他们电脑上网条件比我们好，许多人都有电脑。我估计其它的发展中国家，比如印度、尼日利亚、巴基斯坦等发展中国家，移动上网人数占比也是非常高。 移动时代进入APP营销时代！   我将会写一篇文章分析为什么APP比浏览器更好用，有兴趣的朋友请继续关注我账号的后续文章。总之，移动时代进入了APP时代了，这样一来，营销也开始变成了各APP平台上的营销了。 移动时代的营销，是一个还在发展中的话题，而且全球的营销经验不能简单照搬到中国，中国甚至有可能还走在其它国家的前面。所以刑天不能像上篇文章那样去概述，只能是谈谈对这个营销的自己的观点。

观点一

营销数据追踪变得碎片化

在APP群雄割据的时代，营销数据集在每一个APP数据孤岛之中，APP之间不能够传递数据，所以也就不能去追踪APP组合营销形成的效果。企业开展营销，基本上以APP为单位，独立投放独立考核，不像网站时代那样可以分析流量的来龙去脉。所以有些企业的营销策略是：把不同的APP都作为流量入口，把流量导到移动网站（h5站）上，移动站作为流量漏斗的底部，在移动网站上进行流量转化。比如在微信广点通上，在头条上，在美柚上投放广告，广告的着落页都是h5的页面。 还有一种企业营销策略是：在不同的APP上投放内容或者视频，刷存在感，获得大量的品牌露出机会，让用户记住自己的品牌，然后生意自然而然的就好起来了。这就是用APP来做品牌营销的路线了。

观点二

适应平台是新时代的网站优化

新时代的网站优化，主要精力不再是自己的网站，因为许多企业官网往往只是登录页甚至没有自己官网，所以优化各流量高地APP，才是营销的重中之重。 如何优化各APP？ 研究APP的规则，适应它，与APP共赢，是白帽优化；寻找APP的漏洞，在APP发现这个漏洞之前获得最大的收益，是黑帽优化。 比如说，研究今日头条自媒体的升级规则，更新头条最缺乏的内容，获得最大的推荐量，这是共赢的白帽优化；在陌陌等交友APP上，使用脚本代码，模拟女粉ID向男用户发出交友邀请吸引对方加微信，这是钻漏洞的黑帽优化。

观点三

小程序是微信中的网站

我曾经撰文畅想中国移动互联网的未来，那篇文章名字叫《刑天乱谈中国移动互联网未来的几种可能模式》（☜点击回看），在文章中我曾预测未来有种模式，微信=手机操作系统，之所以有这种预测，是因为微信功能实在太强大。 在微信里，小程序弥补了公众号的一些不足：只能够按照固定格式去周期性地发布文字型内容。而小程序上则可以包罗万象，做一系列的h5的网页，加上名字，就成了小程序，所以我认为它是微信上的网站，只不过域名变成了小程序的名字，这跟中文域名其实没什么本质的区别。在小程序，你可以实现各种自己想要的功能，而且现在小程序还有了二维码入口，以及并且可以用到手机里的功能，比如拍照、地理定位、支付等等。

观点四

二维码是O2O的纽带

啊~二维码~你比一维码（条形码）多一维！ 只不过多一维而已，但带来的改变却是翻天覆地，因为它可以存储更多的信息，比如网址。它可以让复杂的网址以最简单的方式就可以访问：扫描二维码。所以你可以在任何能上网的地方，快速访问某个网址。 我有客户是做装修行业的，他们让销售把印有微信公众号二维码的广告纸贴到每一家未装修的新房门上，使用这种的方式，最简单地实现了让线下零散的用户进入网络营销的网中。 曾经有珠宝企业，给每一个在展厅里展示的珠宝，都做了一个线上网页，网页介绍了这件珠宝的历史、做工以及价格和下单方式，然后将这个线上网页网址生成二维码，贴在珠宝底座上，用户可以随时扫描二维码，与商品深层次互动，其实不管你是否下订单，只要你扫描了二维码，企业就可以知道在哪个城市哪个展厅的哪个珠宝被人访问了，这就是一条很有价值的营销数据。

观点五

内容营销是主体，讲人话

今日头条APP里，人民网等的新闻打开率极低，因为大家不喜欢看，然后头条把这些新闻强行置顶在头条里，我仍然不打开，这就是现状。没有温度不能打动人心的文章是没有传播力的。而现在的营销靠的就是这种点赞与转化。点赞是因为认可，转化是因为推荐。做真正接地气，讲人话的内容，是现在内容营销最需要做的事情。 内容营销还有三个误区：蹭热点、做标题党、洗稿，这些方式可以获得短时的效果，但它们有一个共同的致命的缺点，就是内容随波逐流，缺乏灵魂，不能形成自己的特点，没法真正地征服用户。

观点六

品牌人格化是趋势

以我自己公司为例来讲这个事情吧。刑天是我使用近20年的网名，后来因为我用刑天这个名字写文章和演讲，来讲我的一些成功的项目案例，所以慢慢在行业里为人所知。 在我创业之时，我将公司名字也定为刑天，并且注册了相应的商标。后来做微信公众号，更是将公众号命名为刑天大叔。就是为了让我的品牌变成一个人。要让我文章的读者知道，这是一个咨询的专家在讲网络营销，不是编辑拼凑的文字，你可以与我互动，互动时背后也是一个固定的人，而不是一个客服；我也想让我的客户知道，我的公司就是我的名，我会以珍惜我的名一样珍惜我公司的口碑，所以与我合作有信用的保证。 品牌人格化后，品牌在移动互联网上更生动，更有助于获得口碑和传播。

观点七

线下生意是移动时代的新生儿

我提到的线下生意，是指像装修、美甲、餐饮、婚庆、保健等等。这些生意的特征是，他们一般以个性化的服务为主，没有销售产品或者产品只是辅助，不会单独销售产品。这类生意，线下服务部分太重，所以很难线上就可以检测服务质量，消费者很难在线上立刻愿意付费下订单，一般都是要线上成交。并且这些服务，消费者文化层次不高，电脑上网习惯也不是很普及，所以线上营销也不是很有必要。在以前，这类服务最主要的营销就是口碑评价了，大众点评网是其中的佼佼者，然后就是餐饮行业的在线点餐。 在移动互联网时代，刑天发现这些线下生意开始更加注重网络营销，它们网站营销的方式，主要的方式是：入驻在线点餐平台更加积极，积极主动地入驻点评网，并且有意识的去吸引一些正面的评论，结合微信建立微店，吸引到店用户扫描二维码成为微店用户，支持远程点单，上线有地理定位的小程序，让附近消费者通过寻找周围小程序功能找到自己。 对于一些客单价高，决策过程长的服务，比如：婚庆、装修，甚至开始建立微信群，长期培训用户信任度。建立公众号，不断宣传自己优点，而且公众号还结合小程序，推出互动功能，辅助用户进行计算决策。一个线下生意老板，如果不懂得经营自己商铺线上口碑，不懂得与粉丝互动，在未来将不可想象。 以上是刑天对于移动时代的网络营销的一些基础看法，欢迎大家留言互动，谈自己的观点，也欢迎大家把自己公司营销时碰到的问题拿出来与刑天交流，说不定下一篇文章，谈的就是你们行业的营销。

刑天谈营销2：PC网站时代的网络营销

上篇《浅谈中国移动互联网未来几种可能模式》是刑天谈营销系列的第一篇文章，这篇作为第2篇吧。 在网络营销行业从来12年，网络营销行业的玩法一直在不断地变化，作为一个营销人，刑天也在不断学习这些新的玩法，今天早上给我往抖音上上传的一个视频配上了背景音乐，让我在尝试新营销路上又迈出了一步。 纵览现在的新的流量入口，发现与以往还是有许多共通的地方。现在的公众号只是像网站时代的博客大巴一样，抖音有点类似于优酷，现在的花椒模式取自于原来的六间房，许多现在的APP模式，都可以找到类似的网站模式，但盲目地拿过去的模式经验来套现在的模式意义也不是很大。 移动时代的APP流量入口就像一家便利店，你只能买现成的食物，而网站则像一口锅，你可以按照你的喜好去做你喜欢的食物，企业自己要负责很多事情，它既强大，又很麻烦，从技术实现底层到订单转化的顶层，什么都考虑，又因为一切在自己手上，所以什么都可以分析，什么都可以优化。或许再过十年，新一代的网络营销人，已全然看不懂我上面说的，他们可能已习惯平台上的营销，习惯去适应平台，但曾经的网站营销，我依然觉得那是最彻底的营销。 写这篇文章，就是为了梳理一下网站时代的营销，看看网站时代的营销包括哪些事情，有哪些公司曾经冒过泡：

1、网站优化

这包括网站用户体验优化（UE）、网站访问速度优化、网站安全性能优化、网站搜索引擎优化（SEO），每一块都有一个比较完整的体系，都有成熟的软件来追踪，有许多公司在提供服务。 用户体验优化（UE）：优化网站每个按钮、字体、排版、布局，让网站被使用时更方便易懂。有本书叫《Don't Make Me Think》是其中的经典，书名就是用户体验优化的要旨。我曾在达闻营销负责过这个业务，但这业务在中国不好卖。 网站访问速度优化：提高网站的性能，让网站被打开的速度更快一点，它既可以改善用户体验，也可以对搜索引擎优化有效果加成。这既包括服务器硬件的优化，数据库架构优化，也包括程序代码的优化，以及服务器节点的优化，这其中有个生意叫CDN加速，其中的佼佼者有BAT，以及网宿、Ucloud等。 网站安全性能优化：简单地说就是维护网站服务器的安全，防止黑客的攻击。当企业需要自建服务器时，就需要自己做好服务器的警察角色了，这些年，云服务器越来越盛行，企业租用他们的服务器就可以了，已经不大需要考虑这方面问题了。 网站搜索引擎优化：也就是SEO，从网站的栏目结构设计（产品策划方面）、内容来源（运营方面）、网站HTML代码质量（技术方面）、外部链接建设（媒体合作方面）对网站进行改进，使用各种软件、分析工具来指导整个优化行为，这个过程才是完整的优化，这个工作我做了12年。

2、引流

这包括硬广投放、网站联盟广告投放、搜索引擎广告投放、搜索引擎优化（SEO）、邮件营销、DSP投放等等。每当一个行业成为风投的宠儿时，那个行业在硬广投放方面就占据了绝大多数的广告位，当一个行业日趋成熟后，就会开始放弃硬广投放，而选择更精准的其它引流方式，比如搜索引擎竞价广告、DSP等等。 网站联盟广告投放：广告主把广告委托给网站联盟方，然后网站联盟方为广告主寻找到合适的网站，让这些网站把广告主的广告放在自己网站上，广告被浏览后，广告主支付佣金给网站主，联盟方也要分佣金，典型的中间商赚差价模式，网站联盟养活了一大批中小网站。曾经有名的联盟有：成果网、领克特、一起发、黑马，刑天也曾经负责过某个网站网站联盟的运营大半年时间，稍微有一些心得。 邮件营销：企业给目标用户发邮件，宣传自己的产品。企业只给自己的用户发邮件，通过技术分析以及用户体检优化，精准投放。那时候我所知道提供邮件营销平台的企业有：思齐软件 、WebPower、Epsilon。这个模式在国外挺健康的，在国内除了这种模式外，也演变成购买潜在用户邮件名单，群发小广告的一种新模式，变成一个灰色行业了。

3、转化

为了将吸引到网站的流量形成订单，诞生了更精细化的研究方向，以及工具。比如说，漏斗理论、复购率、用户激活、促销活动与优惠券，以及一些站内内容推荐工具，站内商品推荐工具，记得那时候有个公司叫百分点，就是宣称做大数据分析，为企业提供站内商品推荐，提高复购率的。 百度商桥：百度商桥是款安装在网站上的在线聊天工具。用来与到访的用户进行沟通，其实就是一个流量转化的工具。这类软件有很多款，但是百度商桥可以与百度竞价以及百度流量统计进行完美数据互通，所以它的使用率较高。

4、工具

网站时代相对于现在的APP时代来说，数据互联互通更充分，所以有很多工具可以用来做这种数据分析。比如有做用户访问行为追踪的，不仅可以追踪数据在网站内的轨迹，还能追踪流量的来路与去处。 Google Analytics：谈网站时代的工具不能少了Google Analytics（简称为GA）。GA原来是款付费的数据分析软件，被Google收购后变成一个免费软件投放到市场。它拥有很强大的数据分析和视图，而且支持许多自定义功能，许多国内的付费版的数据分析软件功能都未曾达到GA水准。而百度的流量统计软件基本上就是模仿GA后的一个简化版软件。 99click：模仿GA的一个付费软件，国产的，现在这个软件有点不愠不火，它不是败给了竞争对手，而是败给了这个时代的没落，市场的消失。 DSP：DSP不是一个软件，而是一种营销技术方式，按说是网站营销的终级杀器，可是却最终落得一个不好的名声，普遍认为DSP投放数据水份太大，效果不佳。 网站时代的营销，基本来说还是一个计算机技术导向的营销，而现在的移动时代营销，越来越偏向创意导向的营销，所以那个时代营销大都有技术开发背景，刑天本人大学学的就是计算机，毕业后做过一段时间的程序员和产品经理，所以才能够去适应和理解这些营销的本质。而现在的营销人，越来越会“玩”了，网红、潮人、达人、记者、写手更适合做这些营销。因为技术的活儿，平台已帮他做好了。

行业老大和行业老二“相煎何太急”

创业7年，我接手过很多品牌营销项目，找我做项目的人通常有两类，一类是朋友介绍，二是对SEO有一定接触，间接听说过我，找我合作。

 

半年前朋友介绍了一个项目，这项目让我看到行业老大和老二‘厮杀’过程，这个过程对于一些正在建立品牌或想优化品牌效应的公司都有借鉴意义，在此和大家分享一下。

 

出于客户业务保密，我们以共享雨伞租赁业务为例，虽然不是真实操作案例，但具备同样参考意义。

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2017年被称为共享元年，除了最火爆的共享单车外，共享餐厅，共享床铺，共享充电宝业务都冒了出来，共享雨伞也是借着这股共享风产生的。

 

来找我时，他们公司市场占有率在40%左右，处于行业第二位置，在完成初期抢夺用户的任务后，进入精细化运营。

 

客户发现用户对产品品牌认知度较低，粘性也不高，同时对“共享雨伞”概念还相对陌生。他们希望通过此次品牌营销，首先是能起到教育用户作用，在更多场景下激发产品使用率，其次是希望通过正面舆论导向，可以稀释网络上莫名来源的攻击和差评。

 

原本以为这就是一个普通的品牌营销项目，但操作过程中却‘惊喜连连’。

 

首先是我们在搜索、论坛和自媒体平台发现大量恶意抹黑他们产品的言论，导致他们在某平台上的差评率一度飙升到30%。

 

为什么说是有人恶意抹黑？

 

负面言论几乎都是匿名信息，或者是刚注册的小号，负面中也出现很多复制粘贴现象，更重要的是吐槽产品缺点的很多都是无中生有。

 

接手每个项目，我都要求团队像普通用户一样去下载APP，注册账号，真真实实地感受产品，产品打动你的地方必然也能打动用户，你的困惑也必然是用户的困惑，我们除了帮助客户解决直接诉求外，通过用户视角反馈信息，进而帮助客户优化产品也属于我们的职责。

 

所以对于产品我们的熟悉程度很高，哪些恶意中伤的还是能看出来的。

 

这种有针对性的恶意抹黑通常都是竞品公司，但具体是谁我们一时摸不到头脑，不过对方接下来的操作就属于狼人杀里“聊爆了”的情况。

 

我们为客户撰写了产品、使用场景等多个维度的文章，希望通过正向引导对冲负面信息，意想不到的是，软文发布后的几个小时，就被另外一批人大规模复制，改个公司名字直接就发布了。

 

这一发布就让我们揪出了制造负面言论的公司，原来是共享雨伞里的行业老大，这就有点意思了。

 

一般行业老大不会轻易下场撕小弟，这等于自降身份，这样做无非两个原因：一是这个方法能在短期内打压住对手，二是因为行业老大地位优势不明显，所以依然采取进攻姿态。

 

无论是哪种原因，这对共享雨伞行业都是极大损害。

 

项目前期，我们通过技术优化手段，提升品牌曝光度，给客户增添路人缘，他们未必用过，但一定要听说过。

 

后期我们实施“优质内容+精准投放”，以用户视角在不同场景下的体验撰写文章，让使用过我们的用户对品牌有认知，给我们的产品打标签。

 

项目为期3个月，我们超额完成了任务，在我以为事情就这样告一段落的时候，更有意思的事发生了。

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上周我们接到一个需求委托，委托人正是那个行业老大，他们要求删除一些竞品的正面评论。

 

打开一看，那不就是我们之前做的吗？看来行业老大对行业老二的绞杀还远未结束。

 

从制造恶意言论，到复制他人成果，最后变成故意删除好评，这手段是步步升级，也是越来越恶劣。

 

我拒绝了这个委托，从创业者角度而言，我反对恶性竞争，从职业操守来讲，同行业竞品我们不做，删除负面，删除好评这种也不做。

 

自始至终，行业老大都不知道他们委托的需求就是我们制造的，这个秘密就让它随风飘散吧…

刑天大叔营销tips：

 

1、行业老大不要做损害行业的事儿，等于把自己赖以生存的“水质”搅浑，也不要下场撕小弟，把精力放在业务上，滴滴就是最好的例子。

 

高德近日宣布推出网约车，你看作为网约车行业老大的滴滴抖不抖，你不进步，永远有人伺机超越你；

2、 行业老二不要迷恋贴身肉搏，调整思路做差异化运营，寻找客户尚未被满足或对满足方案不满意的点，持续优化，形成核心力量。

最近哈罗单车势头很猛，硬生生在摩拜和ofo的市场里撕下一块肉，谁敢说后来者不能居上。

2018年下半年，我将会花更多时间和精力在实战案例分析上，希望我的分享能给大家一点启发。

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