标品与非标品电商SEO策略有什么不同

“标品”和“非标品”这两个说法，在淘宝商家中被提得比较多。所谓标品，就是商品有比较明确的规格和型号，比如卖苹果手机，iPhone 4、4S、5、5C是型号，每个型号下面还可以继续分成8G、16G、32G。用户购买这类商品以前，通常已经知道自己想买什么，搜索使用的词也就相对集中。非标品则不一样，比如我有一个湖南朋友卖农家腊肉，这个东西应该怎么划分型号？按辣与不辣，还是按湘西、娄底，或者三年陈、两年陈？似乎都不太合适。服装也是如此，一件衣服可以从款式、颜色、材质、年龄、场合等很多角度来描述，很难找到一个大家公认的型号。

标品与非标品的区别，会直接影响淘宝商家的推广策略。标品的用户搜索词高度集中，商家购买直通车的时候也只能集中竞争少数几个关键词，于是这些词的价格很容易被推高。一个行业发展成熟以后，往往会形成几家资金比较雄厚的商家，大家的出价逐渐稳定下来，新进入者很难承受这样的推广成本。非标品则不同，用户寻找商品时使用的关键词非常分散，商家做直通车的重要工作不是死守几个词，而是不断拓展新的关键词，因此单个关键词的竞争通常不会像标品那么激烈，新商家也还有比较多的机会。

其实SEO也存在完全相同的问题。如果从标品和非标品这个角度重新观察不同行业的网站，会发现两类网站应该采用的SEO策略有很大的不同。

什么是标品SEO

世界范围内有一个很典型的标品，就是wow gold，也就是魔兽金币。购买金币的人如果通过搜索引擎寻找网站，绝大多数都会直接搜索“wow gold”，很少再使用其他词。对于出售魔兽金币的网站来说，做SEO很大程度上就等于竞争“wow gold”这个关键词，其他关键词能够带来的价值非常有限。于是，大量网站全部集中竞争同一个词，这就是一种非常典型的标品SEO。

中国也有一些类似的行业，比如私服、搬家，都是竞争非常激烈的标品SEO；没有那么暴利，但具有明显标品特点的，还有品牌化妆品、白色家电、笔记本电脑等。旅游行业也越来越接近这种情况，例如“九寨沟旅游”“张家界门票”“桂林机票”，用户已经逐渐形成比较固定的搜索方式，旅游网站的SEO也就越来越具有标品SEO的特点。

概括起来，我认为标品SEO主要出现在比较成熟的行业。这些行业或者已经出现了行业规则的制定者，或者产品经过消费者长期反复使用以后，已经形成了约定俗成的名称和搜索习惯，最终导致绝大多数搜索流量集中到少数几个关键词上。对于SEO来说，最大的特点就是“词少、量大、竞争激烈”，一旦获得好的排名，带来的收益可能很高，但想把这些位置抢下来也非常困难。

非标品SEO，关键词是分散的

另外一些行业还处于发展初期，没有形成明确的行业标准；或者产品本身高度个性化，很难形成统一型号。这些行业的用户搜索方式比较分散，没有少数几个关键词能够集中绝大部分流量，我把这种情况称为非标品SEO。

蛋糕就是一个比较典型的例子。蛋糕网站自己组织商品的时候，通常喜欢按照材质分类，比如慕斯蛋糕、奶油蛋糕、抹茶蛋糕。但是普通消费者对蛋糕材料并没有那么了解，他们搜索的时候未必会按照商家设计好的分类来找，反而可能搜索“生日蛋糕”“纪念日蛋糕”，或者直接搜索自己记得的品牌。所以我认为目前蛋糕行业仍然属于非标品SEO，只不过随着消费者越来越成熟，未来也有可能逐渐出现更加稳定的搜索习惯，从非标慢慢走向标品。

服装更是一个典型的大非标行业。虽然服装也存在一些比较热门的关键词，但这些热词占整个行业搜索量的比例并没有想象中那么大。我在梦芭莎做SEO的时候，即使“文胸”“内衣”这样的热门词，能够覆盖的搜索量仍然比较有限。原因很简单，用户寻找一件服装的时候，喜欢给它增加很多属性，不同用户关心的款式、年龄、材质、颜色、功能都不一样，最后形成了大量分散的长尾关键词。因此，服装网站如果只盯着几个热门词去做SEO，实际上会放弃很大一部分真正有价值的搜索流量。

标品SEO：正面竞争之外，还要侧面突破

标品SEO首先绕不开的，当然还是那些标品关键词。因为流量高度集中，热门关键词一旦做到前面，能够产生的利润很高，自然也就吸引了大量竞争者，而且竞争手段往往五花八门。正常的网站架构、内容建设和外部链接有人做，站群以及各种更加激进的SEO方法同样有人做。一个竞争者手上如果拥有大量网站，即使每个网站只偶尔有一个进入首页，累加起来仍然能够长期占据不少位置。

我自己很少接特别热门的关键词排名项目，一个原因就在这里。这些关键词的竞争中作弊手段使用得比较多，而我主要擅长的还是正规的站内优化、内容以及链接建设。我毕竟还是百度的讲师，也不愿意拿客户的主站去尝试风险太大的方法。不过，如果单纯从商业角度考虑，一家企业的商业模式决定了它必须依赖少数几个非常热门的标品关键词，那么就不能假装这些竞争方式不存在。我的建议是主站仍然老老实实做好网站架构、内容更新和友情链接建设，如果确实需要尝试风险更高的方式，可以另外建立一些子站，把主站与高风险的尝试适当隔离。

但标品SEO不能只从正面进攻，因为热门关键词数量少、位置更少，即使投入很大，也未必能够立刻获得效果，更不能保证长期稳定。因此在整个SEO过程中，还应该从侧面寻找大量非标关键词。例如医疗行业里，各种病种名称可以看作标品词，但是围绕这些病种产生的大量症状咨询，则属于比较典型的非标长尾词。项目启动第一天，就可以建立一个比较大的关键词库，把这些长尾搜索持续部署到网站中。这样即使热门词暂时没有获得理想排名，网站仍然能够不断获得长尾流量；而在优化这些非标关键词的过程中，网站整体权重也会逐渐提高，反过来又有利于热门标品词的竞争。

非标品SEO：第一件事情是建立关键词库

非标品SEO面对的问题恰恰相反，它不是没有词，而是词实在太多。因此项目开始以后，第一项重要工作就是尽可能扩展关键词库，而且不能只是把关键词简单地收集起来，还要给这些词增加不同的属性。

我通常会从三个维度判断关键词的优先级。第一个是搜索量，搜索量越大的词自然越值得关注；第二个是商业价值，有些关键词虽然搜索量很大，但用户可能只是为了寻找知识，并没有购买意图，这种词对电商网站的价值就要打折；第三个是与网站的相关度。比如梦芭莎主要销售25岁到35岁女性的内衣，如果比较“蕾丝内衣”“少女内衣”“女士衬衣”和“牛皮裤带”几个词，它们与网站的相关程度显然依次下降。一个非标品网站可能找到几万甚至几十万个关键词，如果没有这些维度帮助排序，最后很容易变成什么词都想做，却不知道应该先做什么。

非标品SEO，更考验网站架构和运营体系

关键词库建立以后，接下来真正困难的是怎样把这些词部署到网站。几万个关键词不可能全部堆在首页，也不能依靠SEO人员一个一个人工创建页面，因此网站架构非常重要。每一类关键词都应该能够找到相应的登录页，同时根据关键词的冷热程度安排不同的内部链接资源，越重要、搜索量越大的关键词，对应页面应该获得更多站内链接。一个好的网站架构，本身就应该能够帮助大量关键词自动找到自己的位置。

除了技术架构，还需要运营架构。需要优化的关键词越多，需要准备的内容就越多，需要建设和维护的链接同样越多。如果没有一套完整制度，只靠几个SEO人员临时安排，很快就会失去控制。因此关键词研究、内容生产、页面部署、链接建设和效果检查都应该形成日常流程，让内部团队能够按部就班地执行。对于非标品SEO来说，真正形成竞争力的往往不是某一个关键词突然排到了第一，而是整个网站已经建立起持续覆盖新关键词的能力。

做非标品SEO，要有一点耐心

标品SEO很容易让人兴奋，因为一个热门关键词从第十名升到前三名，第二天就可能看到明显的流量变化。非标品SEO没有这么刺激。它需要优化的是一个庞大的关键词库，单个词即使排到第一，也未必能够马上带来很多流量，只有成百上千甚至更多关键词逐渐获得排名以后，整体效果才会真正显现。

因此，做非标品SEO，我认为心态非常重要：不急、不躁，也不要轻易作弊。应该把SEO看成一种长期的网站运营手段，而不是一种能够马上完成销售任务的推广手段。把关键词库一点一点扩大，把网站架构搭好，把内容和内部链接逐渐补充起来，网站的搜索流量会随着这些基础工作的积累逐步增长。

目前SEO圈里出现了不少“快速排名”的做法，网站本身甚至不需要做什么修改，只要关键词已经进入搜索结果前十页，就可以利用软件把排名刷到第一页甚至前几名。我不主张用这种方法大规模优化非标关键词，更不建议把这种方法直接使用在企业官网上。特别是一个网站和域名本身已经具有一定价值的时候，为了短期几个关键词的排名去承担这样的风险，我认为并不值得。

从标品和非标品的角度来看SEO，我觉得最大的意义并不是给网站重新贴一个标签，而是帮助我们判断应该把资源放在哪里。标品SEO的核心矛盾是流量过度集中，所以既要敢于竞争少数热门词，又必须寻找长尾突破口；非标品SEO的核心矛盾则是搜索需求过于分散，因此关键词研究、网站架构和长期运营能力更加重要。

行业不同，用户搜索商品的方式不同，SEO策略自然也应该不同。与其拿着同一套SEO方法去优化所有网站，不如先弄清楚一个问题：这个行业里的用户，到底是用几个词寻找商品，还是用成千上万个不同的词寻找商品？

这个问题想清楚了，后面的SEO策略也就清楚了一大半。

谈DedeCMS的TAG标签SEO问题及改进

DedeCMS应该算是目前最优秀的中文开源CMS系统之一，我自己也一直比较喜欢使用这个系统。它最大的优点首先是模板化做得比较好，稍微熟悉一下就能够很快掌握；其次是功能比较强大，一般以资讯内容为主的网站需要的功能，它基本上都已经集成了，除了普通的资讯网站以外，用DedeCMS搭建B2B网站，甚至一些比较简单的电商网站也没有太大问题。另外，DedeCMS采用PHP开发，配合MySQL和Apache，这套建站环境全部都是开源免费的，不仅成本低，而且PHP本身也比较容易上手，因此一直很受中小站长欢迎。

不过，DedeCMS当然也不是尽善尽美。除了大家经常提到的安全问题以外，系统里面还有不少细节值得改进。最近我们在使用DedeCMS的时候，就发现它的TAG标签在相关文章匹配机制上存在一个问题。这个问题平时不太容易被注意到，但是对于比较重视SEO和内部链接的网站来说，我认为还是值得研究一下。

DedeCMS的TAG匹配机制有什么问题

假设一篇文章添加了A、B、C三个TAG，我认为比较合理的处理方式，应该按照我们添加TAG的先后顺序，从A到C依次匹配相关文章。这样一来，我们就可以有意识地控制TAG的顺序。例如，把与当前文章内容最贴近的长尾关键词放在A的位置，把范围比较大的热门关键词放在C的位置。系统首先利用A标签寻找与当前文章高度相关的内容，如果数量不足，再使用B，最后才使用比较宽泛的C标签进行补充。这样既能够保证相关文章具有比较高的相关性，又能够充分利用系统设置的相关文章数量。

但DedeCMS源代码并不是按照这个思路处理的。如果一篇文章添加了A、B、C三个TAG，系统会首先到数据库里检查这三个TAG是否已经存在。如果存在，就调出原来的ID；如果不存在，则为这个TAG生成一个新的ID。到了匹配相关文章的时候，程序并不理会我们给文章添加A、B、C的先后顺序，而是按照这些TAG的ID从小到大依次进行匹配。

这个设计从程序角度看可能没有什么大问题，但从SEO和内容相关性的角度来看，就会产生一个比较明显的问题。

热门TAG反而抢在了长尾TAG前面

一般来说，一个网站里比较热门的关键词往往很早就已经被使用，因此它们进入数据库的时间比较早，获得的ID也比较小。与某一篇文章高度相关的长尾关键词则正好相反，因为以前可能从来没有使用过，所以在发布这篇文章的时候才第一次被加入数据库，得到的是一个新的ID，这个ID通常会比较大。

这样一来，DedeCMS在调用相关文章的时候，就很可能首先拿一个范围很大的热门TAG去匹配，而不是使用我们特意为这篇文章设置的精准长尾TAG。由于热门TAG下面本来就已经有很多文章，系统往往很快就能够凑够“相关文章”所需要的数量，后面那些真正与当前文章高度相关的长尾TAG甚至根本没有机会参与匹配。最终的结果就是：页面上确实显示出了足够数量的相关文章，但这些文章与当前文章的相关性却并不高。

从普通用户的角度来看，这会影响相关文章模块的阅读价值；从SEO角度来看，我认为也浪费了TAG本来应该发挥的作用。我们给文章增加TAG，本来就是希望通过TAG建立更加准确的内容关联。如果程序最后还是优先按照那些宽泛的热门词去寻找文章，那么TAG越做越多，相关文章却未必越来越准确。

我的解决办法

这个问题其实不是TAG功能本身的问题，而是TAG匹配顺序的问题。因此解决思路也比较简单：修改DedeCMS相关源代码，让程序在匹配相关文章的时候，不再按照TAG在数据库中的ID大小决定先后顺序，而是尊重我们给文章设置TAG时的排列顺序。

这样，我们在编辑文章的时候就可以主动控制匹配逻辑：把与文章最相关、最精准的长尾TAG放在前面，把范围比较大的热门TAG放在后面。程序先使用精准TAG匹配相关文章，数量不足时再逐步扩大范围。这样既能够保证相关文章的数量，也能够尽可能提高相关文章与当前页面之间的相关性。

我们自己的程序员已经通过修改DedeCMS源代码解决了这个问题。对于一个普通网站来说，这可能只是一个很小的程序细节，但是SEO做得时间长了以后，我越来越觉得，很多站内优化恰恰就是由这些小细节组成的。CMS系统提供的是一套通用功能，而真正应用到自己的网站时，还是应该根据网站的内容结构和SEO需求进行调整，而不是系统默认怎么做，我们就永远怎么用。

如何通过搜索引擎营销提高品牌及销量

很多企业谈到搜索引擎营销，首先想到的是关键词排名或者竞价广告，其实我认为这样理解还是有些狭窄。搜索引擎每天都有大量用户在寻找商品、品牌和各种信息，每一个关键词背后，都代表着一批有某种需求的人。企业真正应该考虑的，不只是某个关键词能不能排到第一页，而是怎样通过搜索引擎找到更多潜在客户，并把这些客户最终转化成销量。

我比较喜欢把搜索结果比作一条商业街。用户搜索“男士香水”，就像走进了一条专门销售男士香水的街道，搜索结果中的每一个网站都是这条街上的一家商店。网页标题相当于商店招牌，搜索结果中的描述相当于店铺外面的装饰，点击进去的登录页面则是商店内部。不同的关键词就是不同的街道，有些街道人流很多，有些街道人流很少；有些街道上的人正好是你的客户，有些虽然热闹，却与你的产品没有多少关系。同一条街上，排在前面的店铺自然比排在后面几页的店铺更容易获得生意，而即使位置一样，招牌、外观和店内陈列不同，最终的销售结果也会不同。

所以，我理解的搜索引擎营销其实和线下开店没有太大的区别：**尽量在更多有价值的关键词街道上开店，找到真正有目标客户的街道，占据比较好的位置，同时把每一家店都装修好。**如果沿着这个思路继续往下分析，电商网站要做好搜索营销，无非就是几个问题：客户找准了没有，客户被带到了正确的页面没有，网站有没有足够的内容承接这些搜索需求，以及面对海量关键词的时候，有没有一套能够批量解决问题的系统。

先找准客户，再决定做什么关键词

做SEM首先要解决的不是排名，而是关键词背后的人是不是我们的客户。热门关键词当然能够带来更多曝光，但搜索量大并不等于销售价值高。有些词虽然很热，与产品的相关度却比较低，这种关键词可以帮助品牌获得曝光，却未必能够产生很好的销售；相反，一些长尾关键词每天搜索的人并不多，但用户的需求非常明确，转化率反而会比较高，对销量的帮助也更加直接。

因此，不同关键词应该采用不同的策略。行业里的热门关键词短期可以通过PPC购买，长期则可以通过SEO逐渐取得自然排名；大量高转化率的长尾词，则应该通过网站内容持续覆盖。另外，一些行业品牌词同样值得关注。线下做广告，我们都知道应该把广告放到客户出现的地方，而不是贴在自己工厂门口，搜索营销也是同样的道理。如果你的目标客户经常搜索淘宝、聚划算或者某些行业品牌，那么这些关键词所在的地方就是一条人流很大的商业街。企业要考虑的不是“这是不是我的品牌词”，而是“我的客户是不是在那里”。

找到了客户，还要把他带到正确的页面

搜索营销还有一个经常被忽略的问题，就是登录页。很多企业花了大量精力购买关键词或者做SEO，好不容易把用户带到网站，却不太关心用户进入网站以后看到什么。实际上，在流量不变的情况下，登录页优化本身就能够明显提高转化率，从而直接提高销量。

一个好的登录页，我认为首先应该让用户一眼能够看明白，也一眼知道下一步应该怎么操作。页面上与购买无关的干扰因素应该尽量减少，需要解释的地方可以适当使用图片和图示，同时页面内容还应该和用户搜索的关键词保持较高的相关性。用户搜索一个非常具体的产品，却被带到网站首页，再让他自己从几百个商品中寻找，这显然不是一个好的做法。搜索引擎帮助我们找到了客户，我们就应该把他直接带到最合适的位置，而不是只负责把人拉进商场大门。

电商网站最大的问题，可能是页面太少

这些年做电商SEO，我越来越觉得，很多电商网站搜索流量不高，并不是SEO细节做得不好，而是网站能够提供给搜索引擎的内容实在太少。与行业资讯网站相比，电商网站的主体是商品，商品上新速度有限，而且下线速度又比较快；商品页面通常图片很多、文字很少，资讯页面的数量也非常有限。结果就是大量用户正在搜索的关键词，在整个网站里甚至找不到一个真正相关的页面。

这个问题不仅影响SEO，同样影响PPC。一个用户搜索非常具体的长尾词，如果网站根本没有对应内容，即使我们愿意花钱购买这个关键词，也找不到一个足够相关的登录页面。因此，我一直比较强调“内容为王”。企业每年花很多钱购买媒体和流量，其实完全可以把其中一部分预算拿出来建设自己的网站内容。有了内容，才能有更多页面；有了更多页面，才能覆盖更多关键词，SEO和PPC也才有真正可以落地的地方。

内容建设也不应该漫无目的。对于品牌来说，可以围绕大量品牌长尾搜索建立内容，尽量把与自己品牌有关的搜索结果一网打尽，这不仅能够获得流量，也有利于主导品牌在搜索引擎里的形象；如果目标更加直接，就是提高销量，那么内容应该优先围绕高转化率关键词建设。甚至一些竞品关键词，在合适的情况下也可以建立相关内容，既获得品牌曝光，也争取一部分销售机会。

海量关键词不能靠人工一个一个优化

当网站需要处理的关键词只有几十个的时候，可以依靠SEO人员一个一个研究；但电商网站真正有价值的关键词可能是几千、几万甚至更多，这时候如果还采用人工逐页优化的方式，工作量很快就会失去控制。大型网站的SEO必须依靠技术和制度，把原本需要人工重复完成的工作系统化、流程化，从而批量解决海量关键词的问题。

这里的技术并不只是写几个SEO程序，而是把关键词研究、页面生成、Title和描述设置、内部链接以及内容更新等工作尽可能融入网站系统；制度则是明确谁负责研究关键词、谁生产内容、谁检查效果，以及发现问题以后怎样继续调整。一个SEO高手一天能够优化的页面终究有限，但如果把正确的方法写进系统、变成流程，每增加一个商品、一个品牌或者一篇内容，都能够自动符合基本的SEO要求，这种批量效应才是大型电商网站真正应该追求的东西。

搜索结果不一定非要是自己的网站

做SEO的人还有一个习惯，就是总希望自己的网站获得排名。我认为没有必要把思路限制得这么死。用户搜索一个关键词的时候，真正重要的是他能不能看到我们的品牌和产品，而不是这个搜索结果一定属于我们的官方网站。只要能够获得好的排名，就是可以利用的渠道。

因此，除了SEO和PPC结合、站内和站外结合以外，还可以把产品介绍和品牌内容放到百度知道、百度百科、百度贴吧、天涯论坛、新浪博客、优酷视频等其他网站。只要这些页面能够获得排名，用户搜索相关关键词的时候仍然能够接触到我们的品牌，这对于品牌曝光和销售同样有价值。

我把这种方式叫做“借鸡下蛋”。企业自己的网站当然是搜索营销最重要的阵地，但搜索结果第一页有很多位置，我们没有必要只盯着自己的那一个。如果有能力让官方网站、PPC广告以及第三方网站上的品牌内容同时出现在搜索结果中，实际上就相当于在同一条“关键词街”上开了好几家店。对于品牌来说，占据的入口越多，用户接触竞争对手的机会自然就越少。

搜索营销最终还是四件事情

所以，搜索引擎营销看起来涉及SEO、PPC、内容、技术、站外推广很多事情，但如果从营销的角度重新整理，其实并不复杂：**找准客户，带对页面，备足内容，搭好台子。**如果还有余力，就再借助其他网站占据更多搜索结果。

搜索引擎只是帮助企业把正在寻找某种商品的人组织到了一条条“关键词街”上。我们真正要做的，是判断哪些街道值得进去，在这些街道上取得好的位置，然后把自己的店铺经营好。SEO也好，PPC也好，都只是完成这件事情的手段。对于电商企业来说，最后衡量搜索营销做得好不好，不能只看排名和流量，还是要回到两个最基本的结果：品牌有没有被更多目标客户看到，销量有没有因此得到提高。

电商企业的全网营销之我见

这几年做电商的人越来越多，大家谈得最多的一个词就是流量。SEO是为了流量，SEM是为了流量，淘宝、SNS、微博也都是为了流量。流量当然很重要，没有流量的网站肯定做不好电子商务，但是我一直认为，如果一家电商企业把所有注意力都放在如何获得更多流量上，很容易忽略另外一个更加重要的问题：这些流量来到网站以后，我们到底能够留下多少，又能够产生多少订单？

从这个角度来看，电商营销其实不应该简单分成SEO、SEM、SNS或者广告，每一种营销方式最终都要回到网站本身。网站做得不好，外面花再多钱引来的用户也会流失；网站做得足够好，同样的流量却能够产生更多订单。所以我一直有一个观点：**好的网站自己会销售。**网站不应该只是一个摆放商品的橱窗，而应该成为企业真正的销售员。

电商网站要从“橱窗”变成“销售员”

很多企业刚开始做电子商务的时候，走过的路其实都差不多。最早可能是在淘宝开店，或者依靠传统渠道销售；有了一些经验以后，开始使用第三方程序搭建自己的独立网站；再发展到一定规模，才会建立自己的技术和运营团队。网站处在不同阶段，投入和要求自然不应该一样，但无论处在哪个阶段，有几件事情是从一开始就应该考虑的：网站能不能把商品和企业的信息完整展示出来，是否对搜索引擎友好，以及在网站设计的时候有没有考虑如何提高转化率。

对于刚刚使用第三方程序建立网站的企业，我并不认为一定要投入很多钱做SEO，但至少应该把力所能及的事情做好。与其把所有预算都用来买广告，不如拿出一部分作为网站运营费用，认真做关键词研究，通过配置系统解决基本的站内SEO问题，同时保持内容更新和外部链接的长期建设。更重要的是，从这个阶段开始就应该做数据分析，不只是看每天有多少IP，还应该关心转化率、用户停留时间，并且建立初步的会员意识。

等网站发展到需要自建团队的时候，思路又应该发生变化。假设一家企业每个月能够投入10万元做网站运营，那么这笔钱不应该只拿去购买流量，而应该用来建设网站自身的能力。我们要追踪用户在网站里的访问行为，研究商品推荐是不是足够准确，也要知道究竟有多少关键词能够持续给网站带来流量。这时候SEO也不应该再是找个人兼职做一下，而应该建立长期的SEO团队，而且SEO的考核目标应该逐渐从“带来了多少流量”转向“带来了多少订单”。

说到底，企业花在广告上的钱，是买别人网站上的流量；花在自己网站上的钱，则是在积累自己的资产。广告停止以后，流量可能马上消失，但如果网站的内容、SEO、会员体系、商品推荐和转化能力真正建立起来，这些东西会继续发挥作用。所以我更愿意把钱投资到自己的网站上，让网站能够持续带来稳定订单。网站做到这个阶段，它就不再只是一个商品橱窗，而开始真正像一个销售员。

UGC很好，但不是所有电商都适合

现在美丽说、蘑菇街很热，很多电商网站也开始重视UGC。这个方向当然有吸引力，特别是晒单这种内容，对消费者很有说服力。让用户替网站生产内容，不但能够不断增加网站的信息量，还能够形成互动、提高用户粘性，如果设计得好，UGC本身甚至可以直接促进销售。

但我并不认为UGC适合所有电商网站。女装、钻石、商务男装、药品、书籍、3C、玩具、童装、化妆品，不同行业的用户购买行为完全不同，不能因为看到美丽说、蘑菇街成功，就认为自己也应该建立一个社区。判断一个行业是否适合做UGC，我认为至少应该考虑几个问题：这个行业有没有大量可以分享的技巧，用户是不是会重复购买，用户之间有没有交流的需求。像化妆品、乐器这样的产品，本身就存在大量使用技巧，很适合围绕产品形成内容；而重复购买率比较高的产品，也更容易形成长期用户关系。

UGC真正有价值的地方，一方面是能够增加用户粘性，另一方面是可以充分展示产品特点，同时帮助企业更加直接地了解用户需求。但这里有一个前提，就是运营成本必须能够控制。如果一个社区每天需要大量人员维护，却始终没有形成足够的用户参与，更没有对销售产生帮助，那么这个UGC项目可能只是看起来很热闹。营销方式没有绝对的好坏，关键还是看它适不适合自己的产品和用户。

用户在哪里，就到哪里和用户交流

全网营销还有一个很重要的变化，就是用户已经不再只集中在门户网站和搜索引擎。现在越来越多的人使用微博、SNS，也有大量年轻用户聚集在YY这样的语音平台上。对于企业来说，与其永远把用户从外面拉回自己的网站，不如考虑用户本来在哪里，我们能不能直接到那里和他们交流。

例如化妆品就是一个比较适合在YY上尝试的行业。化妆本身需要技巧，很多东西只看商品说明并不容易理解，如果有人能够直接分享化妆技巧、讲解产品使用方法，甚至和用户实时交流，产品的特点会比一篇普通广告展示得更加充分。这种营销的价值并不仅仅在于当场卖出多少商品，它同时能够帮助企业了解消费者到底在关心什么。用户提出的问题、讨论的内容，本身就可以反过来帮助网站完善产品介绍和内容建设。当然，这种方式同样要考虑运营成本，不能因为一个平台很热，就投入大量人力去做。

所以我理解的“全网营销”，并不是所有渠道都做一遍，而是根据产品特点去寻找真正适合自己的渠道。SEO适合解决搜索需求，UGC适合形成互动和内容，新的社交平台可以帮助企业直接接触用户，每一种工具都有自己的价值，但没有哪一种工具能够适合所有企业。

公关软文，要未雨绸缪

电商做到一定规模以后，还有一件事情经常被忽略，就是品牌的负面信息。很多企业只有等搜索结果里已经出现大量负面消息以后，才开始考虑怎么处理，其实这个时候往往已经比较被动了。

负面信息最直接的问题当然是影响品牌形象，但对电商来说，它最终影响的还是转化率。一个消费者本来已经准备购买商品，在下单之前搜索一下品牌名称，如果看到大量负面内容，很可能马上放弃购买。互联网还有一个特点，就是负面消息通常比正面消息传播得更快，而且这种影响并不只存在于公关层面，它还会进一步影响SNS营销和SEO营销的效果。企业花很多钱把用户带到网站，最后却因为品牌搜索结果中的几条负面信息失去订单，前面的推广投入也就打了折扣。

因此，公关软文不能等到出了问题以后才开始做，而应该未雨绸缪。企业平时就应该持续积累正面的品牌内容，让搜索引擎和各种网络平台上存在足够多关于品牌的信息。这样做并不是为了掩盖真正的问题，产品和服务出了问题当然应该解决，而是不能等到危机出现以后才突然发现，企业在互联网上除了官方网站和广告以外，几乎没有任何能够帮助用户了解自己的内容。

全网营销，最后还是要回到网站和订单

我理解的全网营销，并不是SEO、SEM、微博、SNS、UGC、公关软文每一样都做，也不是哪个渠道现在最热门，就马上投入大量资源。真正应该做的是根据企业所处的发展阶段、产品特点和已有资源，选择适合自己的营销方式，然后让这些渠道最终能够相互配合。

但无论外面的渠道怎么变化，网站本身始终是电商企业最重要的基础。流量可以买，用户也可以从各种渠道引进来，但企业最终能不能把这些用户变成自己的客户，仍然取决于网站的内容、产品展示、用户体验、数据分析、会员体系以及转化能力。

所以，与其不断寻找下一个便宜流量来源，我更愿意把一部分营销预算持续投入到自己的网站上。让网站从橱窗变成销售员，让SEO从流量目标逐渐走向订单目标，让用户产生的内容和外部营销渠道最终都为销售服务。

我认为，这才是电商做全网营销真正应该考虑的问题。

梦芭莎SEO是怎么做到这样的效果的？

2010年5月，我加入梦芭莎负责SEO。当时摆在我面前的情况并不算轻松：网站每天的SEO流量大约2500 UV，公司希望SEO能够做到每天4万，甚至10万UV，而SEO团队基本上还是零。

一年以后，梦芭莎每天来自SEO的流量达到了78000 UV，网站被搜索引擎收录的网页从1800个增加到211万个，行业里比较常见的关键词基本上都进入了第一页。更重要的是，这些效果并不是通过某种短期方法获得的，后来一直比较稳定，基本没有出现大幅下降。

后来很多人问我，梦芭莎的SEO到底是怎么做的。其实，如果一定要从技术层面寻找某一个秘诀，我觉得很难找到。我们并没有发现什么搜索引擎漏洞，也没有一种别人不知道的SEO技术。真正起作用的，是我们从一开始就没有把SEO当成修改几个网页的工作，而是把它当成一项投资，从战略、资源、团队到执行流程，重新建立了一套SEO体系。

做SEO之前，先“优化老板”

我到梦芭莎以后做的第一件事情，并不是修改Title，也不是分析关键词，而是“优化老板”。因为我很清楚，如果没有公司的资源支持，后面很多事情根本做不了。大型电商网站的SEO不是一个SEO专员每天修改几个页面、发一些外链就能够完成的，它需要编辑，需要技术，需要关键词研究人员，也需要产品和运营部门的配合。所以在真正优化网站之前，首先要让老板理解SEO的价值，并且愿意为这件事情投入资源。

我一直认为，企业应该把SEO看成一种投资，而不是免费的流量来源。很多人之所以喜欢SEO，就是觉得自然排名不需要为每一次点击付钱，于是很自然地认为SEO应该很便宜。实际上恰恰相反，如果希望SEO产生很大的回报，就必须愿意进行相应的投入。我们当时的想法很简单：通过持续投入SEO，让网站自动吸引来的用户不断增长，最后让网站自己具备销售能力。好的网站自己能销售，这也是我们当时制定SEO战略的一个基本出发点。

先搭团队，再搭SEO流水线

有了资源以后，接下来的问题就是团队。当时SEO团队几乎是从零开始，所以我们需要考虑一个很实际的问题：到底先招什么人？编辑和技术谁更重要？策划和技术谁先到位？关键词研究和写作应该怎么配合？哪些工作可以交给兼职人员，哪些工作必须由全职人员完成？这些问题看起来是人员管理，其实本身就是SEO战略的一部分。

随着团队逐渐建立，我们开始把很多SEO工作流程化。例如关键词研究不能依靠某个人临时想几个词，而要建立关键词研究和执行制度；编辑写什么内容、围绕什么关键词写，也需要有相应的流程。与此同时，我们还会不断给团队设定阶段性的目标，在达到不同目标的时候安排一些活动，让大家知道自己正在参与的是一个很大的项目。SEO工作有一个特点，就是很多事情并不是每天简单重复，所以不能把员工完全当作流水线工人来管理。制度当然重要，但同样要让员工发挥主动性，知道自己为什么做这件事情。

电商SEO，最重要的是做加法

以前做SEO项目，我也会花很多时间检查网站细节，例如网页标题是否合理、内部链接是否完善、某一个模块是否符合SEO要求。这些工作当然需要做，但是到了梦芭莎以后，我越来越强烈地感觉到，对于大型电商网站来说，仅仅优化已经存在的东西远远不够。

我们开始不断给网站做加法。优化原来的商品展示模块，同时增加新的内容模块，通过关键词研究不断寻找用户新的搜索需求，再围绕这些需求生产内容。网站能够提供的内容越来越多，能够参与搜索排名的页面也就越来越多，最终形成的不是几个关键词流量的增长，而是整个网站搜索流量面的扩大。

所以我后来经常讲一句话：**电商SEO就是做加法，做内容。**很多电商网站SEO流量不高，并不是因为细节优化得不够好，而是因为太在意细节，反而忽略了一个更加简单的问题——网站的内容可能实在太少了。一个网站只有几千个可以被搜索引擎收录的有效页面，即使把每一个页面都优化得非常漂亮，它能够覆盖的搜索需求仍然有限；如果能够通过合理的网站架构不断产生有价值的内容，把几千个有效页面变成几十万甚至上百万个页面，SEO能够获得的空间自然完全不同。

重战略，轻战术

梦芭莎这个项目对我最大的影响，是让我更加重视SEO战略。拿到一个网站以后，第一件事情应该是看自己拥有什么资源，再根据资源决定战略，而不是先背一遍SEO检查表。技术资源充足，就可以在网站架构上多做一些事情；编辑资源充足，就应该想办法发挥内容优势；如果某些资源暂时无法获得，就应该先找其他突破口。SEO人员不能每天抱怨“这个客户不配合”“那个技术不修改”，因为现实中的项目永远不会按照我们理想中的条件来进行。

另外，我比较强调第一时间取得效果，再向纵深发展。SEO是一个长期项目，但这并不意味着我们可以告诉老板一年以后再来看结果。一个新的SEO团队要争取更多资源，首先需要证明自己有价值。只有前期能够取得一些看得见的效果，后面才更容易获得技术、编辑和管理层的进一步支持。因此，战略应该考虑长期，执行的时候却要找到最快能够形成突破的地方。等这个循环建立起来以后，SEO部门获得更多资源，更多资源又能够产生更好的效果，整个项目才能真正滚动起来。

有成绩，也有很多没有解决的问题

梦芭莎SEO取得了不错的效果，但如果说这个项目所有事情都做好了，也不符合事实。我们在转化率方面其实做过一些布局，但实施得并不好，其中一个很重要的原因就是绩效和考核目标的问题。SEO部门考核的是流量，当流量目标压力很大的时候，大家自然会优先把资源投入到增加流量，而不是提高转化率。SEO和SEM之间的结合也没有做到我希望的程度。

资源支持同样始终是电商企业里的一个问题。除了资金以外，技术、产品以及其他部门的支持永远是有限的，不可能因为SEO认为某件事情重要，整个公司就全部围着SEO转。团队稳定性也是必须面对的问题。这也是为什么我后来越来越重视流程和制度：一个真正成熟的SEO体系，不能因为某一个人的离开就停止运转。但另一方面，我离开梦芭莎以后，SEO效果虽然没有明显下降，却也没有继续大幅提升，这本身也值得思考。

梦芭莎SEO给我的一些经验

回头总结这个项目，我认为真正值得分享的并不是某一个页面怎么优化，而是几个比较简单的原则：看资源定战略，重战略轻战术，第一时间取得效果以后再向纵深发展；对于不能简单重复的SEO工作，要尽量发挥员工的主动性；不要每天把注意力全部放在搜索引擎又发生了什么变化，而应该更多研究自己的执行流程怎样变得更有效率。

至于内容和链接，我现在的观点甚至有些极端：**内容为王，链接是浮云。**这并不是说外部链接没有作用，而是对于一个大型电商网站来说，如果内部拥有足够强的内容生产能力，又能够通过合理的网站结构把这些内容组织起来，那么这种能力远比每天研究到哪里增加几条外链更值得投入。

梦芭莎从每天2500 UV做到78000 UV，表面上看是SEO流量增长了30多倍，但如果把整个过程重新看一遍，我认为真正发生变化的并不是某几个关键词，而是网站获取搜索流量的能力。我们建立了团队，建立了内容生产和关键词研究流程，也让SEO逐渐成为网站运营的一部分。

这可能才是这个项目真正有价值的地方。

SEO之见招拆招：没有最好的SEO策略，只有最合适的策略

做SEO项目这些年，我越来越不喜欢回答一个问题：SEO到底应该怎么做？

这个问题看起来很正常，其实很难回答。有人说内容为王，有人说外链最重要，也有人拿到一个网站以后，第一件事情就是分析日志、改URL、调整网站结构。这些方法都没有错，但放到一个具体的网站上，却未必都适用。一个只有几千个页面的小网站，和一个拥有几百万页面的大型平台，做法肯定不一样；一个刚刚上线的新站，和一个已经积累多年权重的品牌网站，也不应该使用同样的策略。SEO做得越久，我越觉得它有点像见招拆招，先看清楚自己面对的是什么网站，再决定用什么办法。

过去几年我做过不少SEO项目，其中有几个项目给我的印象很深。它们使用的方法几乎完全不同，有的重点做品牌词，有的拼命增加内容，有的反过来什么内容都不增加，只分析日志和整理现有页面，还有的网站，我们几乎没有推动什么大的技术改造，却专门挑最热门的关键词去做。这些案例放在一起，反而很能说明我现在对SEO策略的一些理解。

Sephora：有品牌资源，就把品牌词做透

Sephora是一个垂直化妆品平台，网站最大的特点是拥有大量知名化妆品品牌，但是当时没有资讯内容。如果按照通常的SEO思路，我们当然可以建议客户增加资讯频道、生产大量内容，再慢慢做长尾关键词。但我当时没有把重点放在这里，因为这个网站已经有一个非常明显的优势——品牌。

因此，我们把主要精力放在品牌关键词上。品牌页面突出品牌关键词，商品页面增加到品牌页和品牌类别页的链接，整个网站建立品牌列表，同时配合外部链接建设。最后大约150个品牌词中，有80%进入搜索结果首页。这个项目让我更加确定一件事情：做SEO之前，首先应该知道这个网站真正有价值的资源在哪里。如果网站本身拥有大量品牌资源，却放着不用，反而花很多时间从头建设资讯内容，我认为至少在当时不是性价比最高的选择。

梦芭莎：技术不给力，那就拼内容

梦芭莎的情况正好相反。项目从2010年6月做到2011年6月，是一个典型的品牌电商网站。当时我们遇到的最大问题之一，是程序员资源太少，很多SEO需要的技术修改很难及时完成。如果按照SEO教科书去做，这个项目会非常痛苦，因为你每天都可以找出一堆需要程序员修改的问题，却没有足够的技术资源来配合。

我的做法是，既然技术这条路短期走不通，就不要天天抱怨技术不配合，而是换一条我们能够控制的路。我们快速搭建内容频道，同时建立比较强的关键词研究团队和编辑团队，通过大量内容去覆盖搜索需求。最后这个项目取得了非常好的效果。这个案例也让我认识到，即使同样是电商网站，品牌电商和平台电商的SEO策略可以完全不同；技术资源充足和技术资源不足的网站，做法也应该不同。SEO不是拿着一张标准检查表，要求所有客户全部改完，而是在现实条件下寻找最有效的突破口。

Global Sources：网站已经很大，就不要再拼命增加内容

Global Sources又是另外一种情况。这是一个非常大的B2B平台，网站本身已经拥有海量内容，内部链接也非常复杂。面对这种网站，如果继续告诉客户“内容为王，所以还要增加更多内容”，其实没有太大意义。一个快要饿死的人，你给他馒头比给他治病有价值；但是面对一个大块头，继续让他吃馒头，可能反而应该先看看有没有三高。

所以这个项目我们基本不再增加新的内容，而是开始整理现有网站。分析服务器日志，检查死链，分析Google Analytics，寻找重复页面和URL重复问题，再寻找那些一旦修改就能够影响大量页面的公共模块。最后整个网站流量大约提升了20%。这也是为什么我不建议小网站花太多时间分析日志，小网站本来就没有多少内容，最需要解决的往往是“吃不饱”；但对于拥有海量页面的大型网站，日志分析非常重要，只要找到一个影响全站的症结并把它打通，流量很可能自然就上来了。

汇丰银行：网站足够强，就敢做最热的词

汇丰银行这个项目又给了我另外一个启发。它是一个权重很高的品牌网站，但大企业的网站有一个共同问题，任何修改都需要层层审批。如果SEO人员天天要求客户修改技术、调整页面文字，项目推进起来会非常困难。

既然网站本身已经具有很高的权重，我们干脆利用这个优势，集中优化“银行”“中国银行”“亚洲银行”“个人存款”这些竞争非常激烈的关键词，最后“银行”“中国银行”等很多热门关键词都进入了前三名。

这个项目给我的经验很简单：做项目之前，一定要先分析网站的优势和不足，然后扬长避短。新网站当然不适合一开始就挑战最热门的关键词，但如果碰到一个本身权重非常好的网站，为什么不试试最有价值的词？同样，客户内部流程复杂，很多技术和文字修改推不动，也没有必要天天抱怨客户不配合。SEO人员的工作不是证明自己的建议正确，而是找到一个现实中能够执行的突破口。

若邻网：先找到自己的金矿

若邻网当时有好几个频道，包括人脉档案、求职和招聘。如果平均用力，每个频道都做SEO，看起来似乎最全面，但资源一定会被摊薄。经过分析以后，我们基本放弃了求职和招聘频道，把主要精力放在人脉档案上，并且专门为人脉档案建立索引页。五个月以后，网站流量增长了四倍。

后来我总结这个项目的时候说过一句话：找到自己的金矿，然后引爆它。 建几个索引页并不是什么高深的SEO技术，真正困难的是，你能不能从整个网站复杂的内容中判断出哪里才是金矿。网站资源有限，SEO更应该把资源集中到自己最有优势的频道。另外，大型网站很多SEO策略能不能执行，并不取决于SEO人员，所以网站优化有时候首先需要“优化CEO的观念”，只有管理层认可，很多事情才能真正由上至下推动。

有时候，SEO的第一步是先判断问题是不是真的

还有两次经历，让我对“数据分析”有了更深的认识。

华泰证券找到我们的时候，客户反馈网站改版以前每天有5000多个IP，改版以后只剩200多个，希望我们做SEO把流量恢复。我听到这个数字以后的第一个反应，并不是马上研究怎么优化，而是先问自己：这可能吗？靠谱吗？一个正常网站仅仅因为改版，流量从5000多直接掉到200多，当然不是完全没有可能，但至少应该先把问题查清楚。最后我们没有急着签长期SEO合同，而是先签了一个一次性的网站流量异常诊断协议，结果发现真正的问题非常简单——Google Analytics统计代码没有安装完整，而且这个问题藏得很深。

eBay的项目也类似。网站换用新域名重新上线以后，百度只收录300多个页面，而Google有8万多个。面对这种情况，不能一看到百度不收录就马上去增加外链，而应该先列出各种可能：蜘蛛没有发现网站？网站被处罚？还是存在其他技术问题？我们分析日志、HTML代码、关键词排名和外部链接以后，最后发现网站正式上线之前曾经放在一个测试域名上，而测试域名已经被搜索引擎收录，正式网站中还有部分链接继续指向测试域名，结果正式域名反而被当成了复制站。解决这个问题以后，百度收录恢复到了7万多个页面。

所以我后来越来越强调，做SEO项目不要一上来就谈KPI，更不要看到什么症状就马上开什么药。数据分析当然重要，但数据本身不会告诉你答案，还需要从业经验帮助你判断应该往哪个方向分析。如果一开始方向就错了，分析再多的数据，也可能离真正的问题越来越远。

SEO没有标准答案

把这些项目放到一起看，会发现我们的做法甚至有些互相矛盾。Sephora重点做品牌词，梦芭莎大量增加内容，Global Sources却不增加内容而是整理旧内容；汇丰银行专门挑战热门关键词，若邻网则放弃一些频道，把资源集中到最有优势的人脉档案上。如果一定要从这些案例里总结一套所有网站都可以照搬的SEO方法，我认为反而总结不出来。

但这恰恰就是我想说的。SEO真正重要的能力，并不是记住多少条优化规则，而是拿到一个网站以后，能够判断它的优势在哪里、问题在哪里、手里有哪些资源，然后选择当前性价比最高的办法。小网站缺内容，就先解决内容；大网站内容太多太乱，就分析数据、整理结构；网站权重高，就敢于挑战热门关键词；某个频道拥有天然优势，就集中资源把这个优势放大。所谓SEO的“见招拆招”，其实并没有什么神秘的地方，无非就是四个字：扬长避短。

刑天的十年SEO之路

从2006年正式进入网络营销行业算起，到今年刚好十年。

过去参加SEO大会，我讲得最多的是干货，讲网站结构、内容、外部链接，讲电商SEO怎么做。这一次我不太想再讲这些东西了，想借这个机会回顾一下自己这十年做SEO的经历。一个人的经历当然代表不了整个行业，不过我这十年一直没有离开SEO，也经历过乙方、甲方和自己创业，前后做过近100个客户，分析过近300个客户的网站。把这些事情串起来，多少也能看到中国SEO这十年发生的一些变化。

从程序员到SEO

2006年以前，我其实是个程序员。大学学计算机，做过Delphi、PHP、产品策划，也做过个人站长。那时候做网站是一件很容易获得满足感的事情，自己弄个博客，只要坚持写点东西，就能从Google获得不少流量。现在回想起来，我最后悔的一件事情，是当年为什么没有多注册几个好域名。

2006年，在著名网络营销人王冬的引导下，我正式进入互联网推广行业。那时候做的事情很杂，QQ群推广、专题推广、论坛推广，SEO只是其中的一部分。2007年，在尹天英的推荐下，我加入达闻营销，才算真正开始系统地接触搜索引擎营销。达闻当时有一批非常专业的人，我的直属上司TR是美国人，SEO和SEM都很专业；SEM由Charles负责，他是易趣创始团队成员之一。后来我一直把达闻称为“上海搜索引擎营销的黄埔军校”，我自己很多SEO的基本功，也是在那个阶段学会的。

那时候的SEO，像是在补一张鱼网

2007年前后的SEO和现在很不一样。当时整个行业的理论体系主要来自Google，我们做项目的时候特别重视站内优化，也很重视数据分析。网站的内容质量、访问速度、内部链接、Title和Meta、代码质量、外部链接数量和质量，都会一项一项分析。甚至在预测关键词排名之后，还要继续预测排到不同位置以后，大概能够带来多少流量。

我后来把那个阶段的SEO形容成“补鱼网”。大网站主要做内部链接，小网站研究关键词密度，品牌网站则更重视用户体验。我们花很多时间检查网站哪里有漏洞，然后一个一个把它补起来。当时这种办法确实有效，因为搜索流量本身就像水里的鱼，只要把网补好了，基本上就能够抓到鱼。那个时候我们特别重视站内优化，却没有那么重视内容建设，这也是后来我的SEO观念发生很大变化的地方。

也是在达闻这几年，我开始写自己的SEO博客，把项目里遇到的一些问题和实战心得写下来。2008年开始参加赢时代的SEO大会，回来以后，我还建议达闻也应该走打造专家的路线。现在回头看，“刑天”这个个人品牌，其实就是在那个时候慢慢形成的：做项目、写博客、参加演讲，三件事情互相促进。

梦芭莎改变了我对SEO的理解

2010年我离开达闻，其中一个原因，是希望尝试SEO和PPC结合，也希望给自己更多挑战。后来到了梦芭莎，我开始真正从甲方的角度重新思考电商SEO。

当时我参考了接近十个网站，为梦芭莎制定SEO策略。我们研究的不再只是首页、栏目页和SKU页，而是把条件筛选页、评论页、图片页、商品衍生页、资讯页、专题页、问答页、百科页都纳入整个网站体系；同时建立商品标签、资讯标签和跳转标签，通过标签匹配和生成算法扩大页面规模，在文章页里根据标签和商品权重推荐相关商品。

最后的结果，网站SEO流量从每天大约2000 UV增长到8万UV，网页收录从2500个增加到150万个。这个项目对我最大的影响，其实不是流量增长了多少，而是彻底改变了我以前“补鱼网”的思路。我开始发现，一张网想补得完美实在太难了，与其永远研究哪里还有漏洞，不如适可而止，把网做到足够好，然后不断增加内容和收录。对于大型电商网站来说，这可能比继续研究一些SEO细节重要得多。也是在梦芭莎，我越来越清楚地认识到，SEO不只是技术，还需要非常好的管理和沟通能力。

经验可以复制，结果却不一定能够复制

2011年以后，我自己创业，又陆续做了很多电商SEO项目。有些项目取得了不错的效果，也有一些并不成功。项目做多以后，我反而不像以前那么相信所谓的“成功经验”了。

SEO的经验当然可以复制，但是搜索引擎的态度不能复制，客户愿意投入多少资源、技术部门能够配合到什么程度也不能复制。同样一套方法，在一个网站上成功，换到另外一个网站上未必能够取得同样的结果。更重要的是，我后来越来越清楚地认识到，绝大多数电商企业最后是成功还是失败，其实和SEO并没有那么大的关系。SEO能够帮助一个企业获得更多流量，却没有能力解决商业模式、产品、供应链和企业经营本身的问题。

所以我后来经常说，SEO不是万能药，也不要想着把这副药卖给每一个人。有些行业我看不懂，例如医院类SEO，我无法判断谁是真正优秀的企业，所以干脆不碰；有时候，一个SEO人员待在一个大行业里的小网站，怎么努力也做不上去，并不是他的技术不优秀，而是站错了队。这个时候，与其继续研究技术，可能跳个槽反而是最有效的SEO方法。

SEO变了，我也变了

这十年，SEO行业本身也发生了很大的变化。早些年做SEO，还需要花很多时间教育客户什么是SEO；现在已经不需要了，市场上到处都有SEO需求，可以借鉴的案例也越来越多。但与此同时，搜索在整个互联网中的重要性开始下降，很多电商平台已经不再依赖传统搜索，大型门户网站越来越少，不少有规模的网站也建立了自己的SEO团队。

另外一个变化，是SEO已经变得越来越复杂。快速排名、刷下拉菜单、刷百度指数、百科、百度文库、口碑、删除负面信息，各种需求都开始被放进“SEO”这个筐里。百度自身的商业化也在不断变化，商业部门对搜索结果的影响越来越明显。有些事情已经不是一个SEO团队能够决定的了。

做了十年SEO，我建过三个SEO团队，培养过一些SEO人才，也服务过近100个客户。现在让我重新给自己一个定位，我反而不太愿意把自己说成什么SEO大师或者网络营销专家。

我父亲以前告诉我，做不了优秀的企业家，也可以做一个一流的工匠。这句话我一直记着。创业这些年，我越来越觉得自己可能并不适合做一个优秀的企业家，但我愿意继续把SEO这件事情做好。

十年下来，我还是一个SEO工匠。

而且，我觉得这样也挺好。

梦芭莎SEO在做什么

这几年，经常有人问我一个问题："梦芭莎的SEO到底在做什么？"

很多人以为，我们每天的工作就是研究百度算法，修改网页标题，或者不断交换友情链接。实际上，如果把SEO理解成这些具体工作，我认为只看到了一小部分。

对于一个电商网站来说，SEO从来不是某一个人的工作，也不是修改几个页面就能够解决的问题。当网站发展到一定规模以后，SEO更像是一项长期的网站经营工作，它需要技术、编辑、运营、市场等多个部门共同参与，最终的目的也不仅仅是获得几个关键词的排名，而是不断提高整个网站获取订单的能力。

很多企业增加流量的方法都比较直接。预算增加一点，就多投一些竞价广告；广告效果下降，再寻找新的广告渠道。门户广告、网址导航、视频广告、EDM、户外广告……只要预算允许，流量通常都能够增长。问题在于，这种增长往往建立在持续投入的基础上，一旦广告停止，流量也会迅速下降。

因此，我们一直在思考另外一种方式。如果把SEO看成一项长期投资，而不是一项短期推广，那么随着网站不断完善，越来越多的用户将会主动通过搜索引擎找到网站，网站自身也会逐渐具备持续获取流量的能力。我一直认为，一个真正优秀的电商网站，不应该完全依赖广告获取客户，而应该让网站本身具备销售能力。"好的网站自己能销售"，这不仅是一句口号，也是梦芭莎一直坚持的方向。

电商SEO其实一直都在做加法

这些年分析过很多电商网站，我发现大家最容易犯的一个错误，就是过于关注细节。

网页标题有没有少一个关键词，图片有没有增加ALT属性，H1标签有没有使用正确，这些问题当然需要解决。但如果一个网站只有几千个页面，内容长期没有增加，商品介绍非常简单，用户评论几乎没有，再好的细节优化，能够带来的流量也非常有限。

很多人认为电商网站流量上不去，是因为SEO没有做好。我的看法正好相反，大多数时候，并不是SEO细节出了问题，而是网站本身能够提供给搜索引擎的内容太少。一个大型电商网站真正需要做的，不是不断修改已经存在的页面，而是不断增加新的内容、新的商品、新的品牌、新的专题、新的评论，让整个网站能够覆盖越来越多的搜索需求。电商SEO，本质上一直都在做加法，而不是减法。

也正因为如此，我们在梦芭莎更愿意把精力放在内容建设上，而不是不停调整已经完成的页面。当网站内容不断丰富以后，搜索流量往往也会随着网站一起成长，而不是依靠几个热门关键词支撑整个网站。

SEO最终竞争的是团队

随着网站越来越大，我们越来越明显地感觉到，SEO已经不是一个岗位能够完成的工作。

一个优秀的网站，需要有人持续研究关键词，需要有人不断完善网站结构，需要有人建设稳定的外部链接，也需要编辑不断生产新的内容。如果编辑不知道用户会搜索什么，再好的文章也未必能够获得流量；如果关键词研究脱离了商品运营，再完整的关键词库也很难真正发挥价值。因此，我们一直希望把SEO融入整个网站运营，而不是建立一个独立的SEO部门。编辑应该理解关键词，关键词人员也应该了解用户需求，大家围绕同一个目标开展工作，而不是各自完成自己的任务。

这些年，我们也总结出一些自己的经验。制定SEO策略，首先应该看企业自身拥有多少资源，而不是照搬别人的方法；更多精力应该放在战略上，而不是拘泥于某一种技巧；工作能够快速见效固然重要，但更重要的是建立一套能够持续发展的体系。搜索引擎一直在变化，没有人能够准确预测它未来的发展方向，因此，与其每天猜测算法，不如把更多时间放在网站内容、网站结构以及团队建设上。只要网站本身不断变得更好，搜索引擎最终也会越来越认可它。

当然，我们也并没有认为所有问题都已经找到答案。流量增长以后，如何进一步提高转化率？SEO与PPC应该如何更好地配合？面对不断变化的搜索引擎，我们还有很多问题需要继续思考。也正因为如此，我一直认为，SEO并不是一项已经完成的工作，而是一个不断学习、不断尝试、不断改进的过程。

品牌电商网站应该如何制定SEO策略

这几年，越来越多的传统品牌开始尝试电子商务。

有些企业自己建设官方网站，有些企业开始尝试网上商城，也有不少企业直接建立独立的B2C网站。与此同时，SEO也逐渐成为很多企业关注的话题。几乎每一家企业都会问同样一个问题："我们的网站应该怎么做SEO？"

其实，我一直觉得，这个问题本身就问错了。

SEO从来没有一套适合所有网站的方法，更不存在一套放之四海而皆准的策略。不同的发展阶段，不同的网站资源，不同的经营目标，决定了网站应该采用完全不同的SEO方式。如果不考虑企业自身情况，而是一味照搬别人的经验，即使方法本身没有问题，最后往往也很难达到理想效果。

这些年接触过不少品牌电商网站，我发现很多企业最容易犯的一个错误，就是希望什么都做好。既希望大量增加原创内容，又希望不断建设外部链接；既希望修改网站结构，又希望短时间内看到排名提升。结果有限的人力、预算被分散到很多工作上，每一项都做了一点，但每一项都没有形成优势。

SEO其实和企业经营一样，资源永远都是有限的。真正需要思考的，不是SEO有哪些方法，而是企业应该把有限的资源投入到哪里，才能获得最大的回报。

不同的网站，应该有不同的SEO重点

我一直不太赞成把所有电商网站放在一起讨论。

生产企业试点电子商务，传统品牌建立网上商城，个人创业网站，以及已经拥有一定规模的独立电商网站，它们面对的问题完全不同，SEO策略自然也不应该一样。

例如，一个刚刚上线的网站，首先遇到的问题往往不是流量，而是收录。网站结构是否合理，搜索引擎能否顺利抓取页面，URL是否规范，这些技术问题如果没有解决，再去做大量内容或者外部链接，效果都会受到影响。因此，这一阶段更应该把主要精力放在技术优化和结构优化上，把网站基础打牢。

而对于已经拥有一定规模的网站来说，情况又完全不同。网站结构已经比较成熟，真正决定搜索流量增长的，往往是内容建设。很多企业喜欢反复修改首页，修改栏目标题，其实这些工作的价值已经越来越有限。相比之下，持续增加原创内容、不断覆盖更多长尾关键词，往往能够获得更加稳定的搜索流量。我一直认为，与其花大量时间反复修改一千个页面，不如想办法创造十万个真正有价值的内容，因为大型电商网站最后竞争的，往往不是几个热门关键词，而是整个长尾搜索市场。

制造型企业如何选择搜索引擎优化战略

近年来，越来越多的制造型企业开始建设自己的官方网站。过去，企业网站更多承担的是展示企业形象的作用，而随着搜索引擎逐渐成为用户获取信息的重要渠道，企业网站开始拥有了另外一个身份——营销工具。

很多企业已经意识到网络营销的重要性，但真正开始做SEO的时候，却往往不知道应该从哪里着手。有的企业把SEO理解为几个关键词的排名，有的企业认为SEO就是不断增加外部链接，还有一些企业认为，只要把网站设计得足够漂亮，就能够获得客户。

实际上，这些都只是SEO的一部分。对于制造型企业来说，SEO首先应该是一种整体的网站营销战略，而不是几个优化技巧。

企业网站应该承担什么角色

我接触过不少制造型企业的网站，发现一个比较普遍的现象。企业往往投入了不少资金设计网站，希望网站能够体现企业实力，却很少考虑网站是否真正能够帮助客户找到自己。

如果企业网站只是介绍企业、介绍产品，再留下联系方式，那么它更像一本放到互联网上的产品手册。

我认为，一个优秀的企业网站，更应该像企业的一名销售人员。客户通过搜索引擎进入网站以后，不仅能够快速找到自己需要的产品，还能够了解到产品特点、应用领域以及相关知识，从而逐步建立对企业的信任。网站不应该只是展示企业，而应该帮助企业不断获得新的潜在客户。

SEO不是几个关键词的竞争

不少企业一提到SEO，首先想到的就是几个热门关键词。

事实上，大多数制造型企业的网站规模有限，无论是网站权威性还是内容数量，都很难与大型行业门户网站竞争。如果一开始就把目标放在竞争最激烈的行业关键词上，不仅投入巨大，效果也未必理想。

因此，企业官网首先应该根据自身情况制定合理的关键词策略。企业品牌词、核心产品词可以放在首页和主要栏目页，具体产品名称则放在产品页面，而与产品相关的问题、应用知识以及行业资讯，则更适合通过新闻页面和FAQ页面进行布局。不同类型的页面承担不同的关键词任务，而不是所有关键词都集中到首页。

网站结构决定SEO工作的效率

SEO并不是网站建好以后再增加的一项工作，而应该贯穿整个网站建设过程。

对于制造型企业来说，网站最好能够采用方便维护的内容管理系统，产品展示、新闻资讯都应该能够方便更新。同时，网站内部也应该建立合理的链接关系，让重要页面获得更多的内部链接支持。

除此之外，网站地图、访问统计以及流量分析工具也都是非常重要的基础工作。只有不断分析网站流量来源，了解用户通过哪些关键词访问网站，企业才能不断调整网站内容和优化方向。

内容建设比想象中更加重要

很多企业网站上线以后，几年都没有更新。

这样的情况非常普遍。

搜索引擎希望看到的是持续更新的网站，而不是长期没有变化的网站。因此，企业应该建立持续更新内容的机制。

客户平时咨询最多的问题，可以整理成FAQ；产品使用过程中涉及的技术知识，可以写成技术文章；行业动态、新产品信息，也都可以成为网站更新的内容。

很多企业不知道应该写什么，其实最简单的方法就是站在客户的角度思考：客户可能搜索什么，就更新什么；客户最关心什么，就介绍什么。只要能够持续提供有价值的内容，网站自然会获得越来越多的搜索机会。

外部链接需要长期积累

除了网站自身内容之外，外部链接同样是SEO工作的重要组成部分。

对于制造型企业来说，合作伙伴、供应商、代理商以及行业媒体，都是比较理想的链接来源。外部链接建设不应该集中在某一种形式，而应该保持来源的多样性，同时使用不同的链接文字，不同的目标页面，使整个外部链接结构更加自然。

SEO并不是短时间内能够完成的工作，外部链接同样需要长期积累，而不是一次性完成。

企业官网最容易出现的问题

这些年分析过不少企业网站，我发现大家遇到的问题其实非常相似。

有些网站为了追求视觉效果，大量使用Flash和图片，真正能够被搜索引擎理解的文字内容却非常少；有些网站为了提高排名，刻意堆积关键词，结果反而影响了用户阅读体验，甚至可能受到搜索引擎处罚；还有不少企业虽然拥有大量产品，却没有建立完善的产品页面，大多数产品根本没有机会参与搜索排名。

除此之外，网站长期缺少内容更新，也是很多企业网站存在的问题。一个长期没有变化的网站，很难持续获得搜索引擎和用户的关注。

结语

对于制造型企业来说，SEO并不是简单地提高几个关键词排名，也不仅仅是增加一些外部链接，而是一项围绕企业网站长期开展的营销工作。

网站结构是否合理、内容是否持续更新、关键词策略是否清晰、外部链接是否稳定，这些因素共同决定了企业网站最终能够获得多少搜索流量。

只有把网站真正建设成为企业在互联网上的一名销售人员，SEO才能持续发挥它应有的价值。

外部链接策略：做SEO，不只是发链接

这些年，每次出去分享SEO，外部链接几乎都是绕不开的话题。无论是在企业内部培训，还是和同行交流，大家最关心的问题往往都差不多：友情链接还有没有价值？论坛外链是不是越来越难做？高PR网站的链接值不值得购买？甚至还有人问，一天到底应该发多少条外部链接才比较合适。

这些问题本身并没有错，但我一直觉得，它们都停留在执行层面。真正决定一个外链项目成败的，并不是今天增加了多少链接，也不是使用了哪一种链接形式，而是有没有一套完整的策略。很多企业把外部链接当成一项简单的重复劳动，安排几个人每天发帖子、交换友情链接，月底统计一下增加了多少链接，这样的项目往往很难坚持下去。原因并不是执行人员不够努力，而是整个项目从一开始就没有建立正确的思路。

在我看来，外部链接更像是一项长期经营的网站资源，而不是一项短期的优化技巧。真正优秀的SEO人员，考虑的应该是网站需要建立什么样的外部链接体系，需要哪些资源配合，以及如何让这些链接持续发挥作用，而不仅仅是今天又增加了多少条链接。

外部链接到底在解决什么问题

很多人一提到外部链接，首先想到的就是关键词排名。事实上，排名只是外部链接产生的结果之一，而不是全部。

对于一个新网站来说，外部链接最大的意义是帮助搜索引擎发现网站，提高网页的收录速度。一个没有任何外部链接的网站，即使内容做得再好，也很难让搜索引擎及时发现所有页面。随着网站不断发展，外部链接承担的作用又会发生变化。高质量的外部链接不仅能够提高网站整体权威性，还能够为网站带来真实的访问流量，而这些访问者本身就是潜在客户。因此，一个成熟的外链项目，不应该只考核几个关键词是否上升，还应该关注网站收录情况、自然流量以及整体权威性的变化。

也正因为如此，我一直不太赞成把所有外部链接都按照同一种标准去建设。不同阶段的网站，重点并不相同；不同类型的网站，对外部链接的需求也不一样。如果只是为了排名去增加链接，很容易把整个项目做偏，最后花了不少时间，真正获得的价值却并不高。

外部链接和论坛营销不是一回事

还有一个问题，我发现很多企业一直没有区分清楚，那就是外部链接和论坛营销。

从执行动作来看，两者都可能需要在论坛发布内容，因此很多公司干脆把两项工作放在一起管理，甚至要求同一个人完成。但实际上，两项工作的目标完全不同。论坛营销更关心传播效果，希望帖子能够获得更多浏览量，希望用户点击链接进入网站，因此标题要尽量吸引人，内容要尽量原创，链接也希望能够更加醒目。而外部链接更关心的是搜索引擎能否正常发现链接，以及链接是否能够长期稳定地保留下来。很多时候，一篇几乎没有点击量的帖子，只要能够长期存在，对SEO来说同样具有价值。

因此，我一直认为，论坛营销和外部链接虽然都属于网络推广工作，但管理思路不能混在一起。论坛营销更重视传播效果，外部链接更重视搜索价值。如果用论坛营销的标准去考核外链项目，或者用SEO的标准去评价论坛营销，最后两项工作都很难做好。

网站SEO优化的孙子兵法

这篇文章是刑天大叔2009年在中国搜索引擎营销大会（厦门）的演讲稿的概述。刑天计划将以前的演讲稿放在互联网上，与SEO同行分享，有兴趣的朋友可继续留意我的更新。本PPT下载地址如下：

网站优化的孙子兵法.ppt

这些年做 SEO，经常有人问我一个问题。

"SEO 到底有没有秘诀？"

我一直觉得，SEO 没有什么秘诀。如果真要说有什么方法的话，我倒觉得《孙子兵法》里的几句话，对SEO很有启发。

孙子说：

上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

打仗如此，SEO 也是如此。

很多人一开始就想着改代码、堆关键词、发外链。其实这些都不是最好的办法。

真正优秀的 SEO，应该先从"谋"开始。

上兵伐谋——先优化策略，再优化页面

做一个网站，最值钱的资源其实不是代码，而是网站本身。

网站有哪些栏目？

栏目之间如何组织？

哪些关键词值得投入？

哪些内容值得长期建设？

这些事情想清楚了，后面的很多工作都会变得容易。

如果一开始网站结构就有问题，后面无论怎么修改网页，都只能算修修补补。

所以，我一直比较喜欢先研究网站整体资源，再决定SEO策略，例如重新规划栏目架构，调整网站内部链接关系，建立品牌之间更合理的关联，而不是一开始就去修改网页上的几个关键词。

对于大型网站来说，还有一点特别重要。

不要一个关键字做一个登录页。

网站有几万个商品，如果每个关键词都去做一个页面，永远也做不完。

与其花大量时间优化登录页，不如把精力放在模板页上。

模板优化好了，一个修改，往往可以影响成千上万个页面。

这是效率问题。

也是策略问题。

还有一个例子。

很多企业并不愿意做资讯栏目，觉得维护麻烦。

但从SEO来看，资讯栏目最大的价值，不只是更新网站，更重要的是能够覆盖大量信息型搜索和口语化搜索，让网站不断获得新的内容入口。后来我在不少项目里，都坚持建议客户增加资讯栏目。

其次伐交——资源也是SEO的一部分

SEO 从来不是一个部门单独完成的工作。

很多事情，技术做不了。

很多事情，编辑做不了。

很多事情，SEO自己也做不了。

需要市场、产品、技术、运营一起配合。

外部资源同样重要。

友情链接、内容合作、品牌合作，这些资源利用得越好，SEO 往往越轻松。

所以我一直觉得，SEO 做到最后，比的已经不是谁更懂技术，而是谁更懂得整合资源。

其次伐兵——技术优化也很重要

当然，这并不是说技术不重要。

网站代码、Title、Meta、关键词布局、网页结构，这些都是SEO最基础的工作。

只是我认为，它们应该建立在整体策略已经确定的基础上。

方向对了，再去做技术优化，效率才会更高。

如果方向本身就是错的，再努力修改网页，也很难取得理想效果。

攻城，是最后没有办法的办法

有时候，我们也会遇到一些项目。

网站不能改。

栏目不能改。

标题不能改。

客户什么都不同意。

例如有一次，客户希望优化"上海化妆品"这个词，但又不愿意在网站上出现"上海"和"化妆品"两个词。

最后没有办法，只能修改 Meta，再配合大量外部链接。虽然最后也做出来了，但这绝不是我希望采用的方法。

SEO 最怕的，就是什么资源都不能动。

到了那个时候，外部链接几乎成了唯一的办法。

这就像《孙子兵法》里说的"攻城"，不是最好的选择，而是没有办法的选择。

庖丁解牛，不只是一个成语

后来我越来越喜欢另外一个成语。

庖丁解牛。

它讲的不是技术，而是对事物结构的理解。

一个大型网站，其实也可以像一头牛一样，被拆解成很多部分。

首页、栏目页、品牌页、商品页、促销页……

每一种页面承担的作用都不一样。

SEO 不应该把所有页面都当成一样去优化，而应该根据不同页面的特点，采用不同的方法。

理解了网站的结构，再去做关键词布局，很多问题都会变得简单。

兵无常势，SEO也没有标准答案

这些年做项目，我遇到过很多看似简单，却很难推动的事情。

把"香氛"改成"香水"，沟通了两年。

想增加友情链接功能，总部不同意。

URL 静态化，最后只能采用折中的方案。

建议增加品牌错拼提示页，通过了，却一直没有上线。

所以我越来越觉得，SEO 从来不是照着一本教材去执行。

每个项目都有自己的限制。

真正重要的，不是坚持一种方法，而是在有限的资源下，找到最适合当前项目的解决方案。

兵无常势，水无常形。

SEO 也是一样。

方法可以变化，但有三件事情始终不会变：建立专业形象，让团队愿意相信你的建议；执行时保持灵活，不钻牛角尖；把内容和外部链接这些基础工作扎扎实实做好。

我一直觉得，真正优秀的 SEO，不是会几个技巧，而是知道什么时候该坚持，什么时候该妥协，什么时候应该先谋而后动。

网站次要页面SEO优化策略

这篇文章是刑天大叔2010年在中国搜索引擎营销大会（厦门）的演讲稿的概述。刑天计划将以前的演讲稿放在互联网上，与SEO同行分享，有兴趣的朋友可继续留意我的更新。本PPT下载地址如下：

网站次要页优化策略.ppt

很多人做网站优化（SEO），第一反应都是首页。

首页标题怎么写，栏目页怎么布局，产品页怎么增加内容……这些页面当然重要，也是SEO工作的重点。

不过，一个网站如果做到一定规模，首页、栏目页都已经调整得差不多了，再天天盯着这些页面，能够提升的空间其实已经很有限。

反而是那些平时没人注意的页面，还有不少文章可以做。

例如友情链接页、404错误页、FAQ页面、行业知识页、分店地址页等等。很多网站都有这些页面，只不过很少有人认真去研究，它们到底还能不能带来SEO价值。

我一直觉得，一个网站真正的SEO，不应该只做几个重要页面，而应该让整个网站都参与进来。

友情链接，不只是交换链接

友情链接几乎每个网站都会有。

很多企业把友情链接做完以后，就再也没有管过。其实友情链接更像是一项长期工作，而不是一次性的工作。

我见过不少网站，一个友情链接页面放了几百个链接。这样的页面，既不利于管理，也很难再交换到高质量的友情链接。

如果友情链接越来越多，不妨考虑拆分成多个页面，每个页面控制一定数量的链接。这样做，不仅页面质量更高，也方便后期维护。

另外，还有两件事情不能忘。

第一，要定期检查友情链接是不是还存在。

第二，要看看自己的链接旁边放着哪些网站。

友情链接并不是数量越多越好，质量往往比数量更重要。

404页面，别只顾着设计

404页面是很多网站都会忽略的地方。

有的网站，页面做得很漂亮；有的网站，干脆就是浏览器默认错误页面。

其实对于SEO来说，漂不漂亮并不是最重要的。

真正重要的是，服务器有没有正确返回404状态。

如果一个不存在的网址，返回的还是200状态码，搜索引擎就有可能继续收录这些错误页面。时间一长，网站里会出现大量无效页面，这对SEO没有任何好处。

至于页面本身，当然也不能太随便。

给用户一个搜索框，几个推荐栏目，或者返回首页的入口，都比一句"页面不存在"要好得多。

毕竟，404页面不是网站的终点，而是一次挽留用户的机会。

FAQ，其实就是一个长尾关键词库

很多企业把FAQ当成客服文档。

我倒觉得，它更像一个长尾关键词库。

客户每天咨询的问题，其实也是用户每天在搜索引擎里搜索的问题。

如果这些问题能够整理出来，一个问题对应一个答案，时间长了，你会发现，FAQ页面带来的搜索流量并不会比普通文章少。

而且，这些内容还有一个特点。

不会过时。

今天有人问，明天还是会有人问。

所以，一套做得比较完整的FAQ，不仅能够减少客服压力，也能够持续为网站带来搜索流量。

分店地址页，别只放一个电话

很多连锁企业，全国都有分店。

可网站上的分店页面，通常只有地址、电话，再加上一张地图。

这样的页面，对用户帮助有限，对搜索引擎来说，内容也太少。

其实，每一家分店都可以作为一个独立页面去经营。

介绍一下周边交通，介绍一下门店特色，增加相关栏目链接，甚至介绍一下附近的地标建筑，这些内容都能够让页面变得更完整。

对于已经有一定品牌知名度，同时拥有大量地区分店的网站来说，这类页面非常值得花时间去优化。

别把SEO只理解成首页优化

我做SEO这些年，越来越觉得，真正优秀的网站，很少只依赖几个页面获取流量。

首页当然重要。

栏目页、产品页也重要。

但如果一个网站里的友情链接页、FAQ页面、行业知识页、分店地址页都认真做了，它们带来的价值，往往比继续修改首页几个关键词更大。

SEO不是几个页面的事情，而是整个网站的事情。

每一种页面，都有它存在的意义。

把每一种页面都做好，整个网站的SEO基础自然也就扎实了。

当网页被app取代的后果①——公众号文章越来越低质量了

2026-1-6

中国的互联网有个独特地方，那就大量的网站消亡了，内容越来越集中到少数的几个APP上。比如大量商品集中到京东、淘宝、拼多多等电商app，大量文章集中到公众号、头条等app，大量视频集中到抖音、B站上；

一种观点认为，中国互联网已经从pc时代进化到移动互联网了，已经比全球绝大多数国家的互联网发展更快，更先进。

另外一种观点会说：这样真的好吗？

今天聊个例子，那就是公众号。下次写文章再聊这种集中化对电商，对视频的影响。

一篇文章，如果被放在网页上，那么搜索引擎就能够抓取到它，然后依赖网页权重算法，计算出来这篇文章的权重，高权重的文章在搜索引擎上拥有更优先的排名机会，获得更多的打开机会，也就是有更多的流量。就算在AI时代，高权重的文章中的文字也更容易被AI采纳为可信信息源。

我说的这个搜索引擎，不局限于某一个搜索引擎，而是所有的搜索引擎。所以一篇优质的文章有可能获得很多个搜索引擎的推荐，以及流量。

但如果把这篇文章不发表到网页上，而是发表到公众号中。情况就不一样了。到目前为止，只有搜狗这一个搜索引擎能够抓取公众号文章，所以你的文章的流量只有两个主要来源：搜狗搜索引擎、微信APP。

因为搜狗市场份额太小，所以公众号文章主要流量来自于微信app。

以前公众号非常像博客，用户只能阅读他关注的公众号文章，或者朋友推荐的文章，于是公众号粉丝越多，其文章阅读量越多。

这样以来，优质的公众号账号吸引了大量的流量，很少需要考虑花钱买流量。但小的公众号账号要想获得流量，就需要花钱引流。前者类似于网站时代的自然流量，后者类似于付费广告位流量。

如果一直这样，整体来说，公众号生态也相对公平。

但腾讯这几年对这个游戏规则进行改变了。现在用户在微信中，看到的文章许多都是平台推荐的文章，而不是自己关注的公众号账号中的文章。并且让用户不能轻松区分哪些是你关注的账号文章，哪些是平台推荐给你的文章。

于是，那些公众号“大V”，就算拥有很多粉丝，每篇文章阅读量也没保障。而那些小号，哪怕是第一篇文章，也有可能突然获得数万，数十万的访问量。因为微信平台模糊了是否是你关注的公众号文章，所以中间夹杂的广告才更有可能被打开。

那么现在做一篇文章文章，如何获得较高的流量呢？刑天跟许多作者交流过，他们能说出一些经验，比如：

文章标题要夺人眼球，甚至哗众取宠；

文章内容要引人入胜，吸引别人看完；

文章内容要引人评论，最好是“引战”！

图片要多，看的时候越不用脑子越好。

就算有了上面的心得，你是否成功，仍然是玄学，算法有随机成分在里面。所以公众号要想流量好，你以往用心写一篇文章，现在要把这样的心思拿来写两篇，三篇，甚至十篇，因为你不知道哪篇踩到了随机算法。所以，越来越多的公众号内容质量在下降，甚至开始广泛使用AI写作。

结论，现在公众号的算法越来越在意某篇文章的即时表现，公众号本身的累积表现，权重度、可信度则越来越被忽视。

这样优点是越来越多的公众号文章，都力求在几秒之内吸引用户的眼球，吸引用户看完，甚至吸引用户去评论（哪怕去骂人），但这公众号文章是否有深度，这公众号本身是否被广泛认可（权威），公众号是否值得信任，愈发显得不重要了。

微信公众号发展到这种田地，它就越来越像今日头条app了。头条确实火过一把，然后才养大了抖音，但头条内容越来越口水化，已是不争的事实。它的“即时表现”的算法是头条内容口水化的很重要的因素之一。

在pc互联网时代，刑天从事了15年的网页权重推荐与排名方面（SEO）的工作，刑天思索过，排除商业的故意忽视公众号权威，从技术上，公众号能够像网页那样，去区分出哪个公众号更权威，更有价值吗？

结论是：难！

公众号就像一个网站，我们确实可以通过公众号的备案信息，得到公众号背后是“个人”，还是“企业”，抑或“研究机构”、“公益组织”、“zf部门”。世界上绝大部分国家的观点认为可信度排序是：“zf部门”的>“公益组织/研究机构/学校”>“企业”>“个人”。刑天曾写文章聊澳洲.com.au域名时谈过（为什么澳大利亚的.com.au立了起来，而中国的.com.cn却没立住？）。

这是法律层面的可信度排序，在内容的质量和可信度方面，则是用民间的推荐机制来看出哪一个网站可信，哪一篇内容可信。这来自民间的推荐机制则是网页与网页之间的链接。一个可信的优质的网页会被很多网页使用“链接”来推荐。这种链接，放在网页上，以一种肉眼可见的方式显示出来，可以被任何搜索引擎识别出来，所以这种链接投票机制更公平，更准确。

往往，来自法律层面的可信度数据太少，网页可信度主要依靠的是上述的链接投票机制。

但公众号之间，不能做链接，公众号文章虽然可以引用其它公众号的文章，但是应用非常不广泛，数据极其少。并且所有的这些数据，除了搜狗外，其它搜索引擎和AI爬虫都抓取不到。所以可以认为公众号基本没有用民间的“链接”机票机制，找出哪个公众号更权重，就无从谈起了。

所以公众号从诞生时，在计算内容权重方面，天生就有软肋，它无法很好区分内容的孰优孰劣。网页时代人类经历了超过20年，许多游戏规则相对比较成熟，而移动互联网时代则短的多，还存在很多先天不足，急于移动化，可能就存在这样那样的问题。

对比中澳，为什么中国电商这么卷？

2025-8-03

2022年开始，刑天大叔也开始把澳洲的食品往中国销售，也在各平台上开店了，如淘宝、京东、微信等等。

与此同时，刑天大叔这几年没有在澳大利亚网上开店，但在这边网上多次购买过东西。对比两个国家电商的一些细节，深刻感觉到国内电商，实在是太卷了！

今天写篇文章，聊聊为什么澳洲电商不卷，而国内电商卷。

原因一：澳洲独立电商网站多

在澳大利亚，企业如果在网上做生意，更倾向于开自己的独立站（自家的独立网站），而不是上amazon、ebay之类的电商平台站，但在中国，独立电商的时代几乎已经终结，绝大多数企业没有自己的独立电商站，只能依附于淘宝、拼多多、抖音等平台，顶多再补充一些针对自己的老用户搞搞所谓的私域电商。

独立站好处很多，我随便说几个：

（1）、能够获得搜索引擎的免费搜索流量；

（2）、能够将多领域的营销推广流量汇集到独立站（youtube、facebook等、搜索引擎付费流量、edm）；

（3）、比拼价格不是那么重要；

（4）、能够针对老用户使用邮件开展各种会员活动。

企业若没有独立站，只有拼多多店，那就不一样了，你花钱把用户引流到你的拼多多店，用户在浏览你的商品时，拼多多可能就在你商品页的右边推荐你竞争对手更便宜的商品给你用户。

所以国内电商比拼价格就特别严重，并且做网店复购变得更艰难，于是就需要不断地花钱买流量，店铺始终处于买流量，赚差价，再买流量，再赚差价疲于奔命的过程。

原因二：澳洲网店不需要即时聊天

如果说独立电商站灭亡，百度是元凶之一。那么在线客服功能的始作俑者就是淘宝。淘宝当年模仿自ebay，但却增加了买家与卖家之间的在线聊天功能，还推出了旺旺这个聊天软件。随后中国基本所有的电商平台都引入即时聊天功能，并且把是否及时回答买家作为一个评判店铺质量高低的重要打分项。

本来电商就好像一个在线超市，而不是小杂货店，所以它应该让用户自己挑选，自己付款，这样才能一对多，才能充分发挥信息化商家的优势，才能节约商家的成本，产生规模化的效应。

但如果强制要求卖家实时回答用户问题，卖家必须有客服值班，生意好的卖家可能要多人、数十人值班，才能满足要求，这相当于把一个大超市变成几十个便利店了，成本增加了许多。

澳大利亚的网店，不管是独立站，还是ebay、amazon都没有及时聊天功能，只有留言本或邮件功能。这样卖家可能安排客服集中时间批量处理这些问题，节约了许多卖家的成本。

一个好的平台应该是激励卖家完善产品详情页，让买家不用思考很容易知道卖家卖的产品细节，而不是激励卖家不断增加客服人数！

原因三：澳洲电商不免运费

我在澳大利亚买东西，除了来自中国的Temu和Aliexpress两个平台是免运费，在其它平台买东西，都是要收运费的。并且，如果是因为自己原因而退货，自己也要承担退货的运费。于是我每次在网店上买东西，比如kogan、JBHIFI，尽量多买几样，这样运费就会更便宜一点。

最滑头的是kogan，它推出一个129澳元的付费年度会员功能，成为会员就享受免邮费了，但实际上这种玩法，相当于用户还是付了邮费，并且还催促用户为了不浪费年费，而不断地复购。

但在中国，电商平台会使用各种明里暗里的办法逼着卖家包邮（免邮费），比如拼多多就曾出了个政策，任何一个省直辖市自治区，你要么对它的用户不卖货，要么就包邮。不允许你分省份设置不同的邮费。

对于退货，平台推出退货险，然后让用户实现零成本退货，不计理由退货。所以才出现一些滑稽案例，比如有些学校让学生买完表演服，表演完了节目就全体退货。

更恶心的是“仅退款”政策，也就是只让卖家退钱给用户，用户不需要退货给卖家。

我就曾测试过，在拼多多买了一个削皮器，收到货后，在跟店家客服故意说出“质量问题”四个字，店家客服还没来得及回应，拼多多平台就自动告诉我，你的仅退款完成了，然后将我买削皮器的钱退给我，并且告诉我货可以自己留着了。出于对于商家的同情，我还是把货退给他们了。

原因四：澳洲买家接受较长的送货时间

在澳洲买一样东西，十天半个月收到货是正常的。如果你在电商网站后台仔细看你货物的物流动态，你可能会发现，商家（卖家）真的会在你下订单的一两天内没任何响应，然后打包花一天，送到快递公司又一天，快递公司的船到另外一个城市时，在码头可能又停一天，总是在走走停停，并且到了周末或法定假日时，物流可能就停了，你可别指望你周末休息时，能收到快递。

反观国内，要是卖家24小时之内不发货，平台是要处罚卖家的，要是三四天内买家收不到货，那买家可能就直接退货了。电商平台逼着卖家赶紧发货，然后卖家逼着自己仓库打包人员加班，再逼着快递员马不停蹄送货。快递员在马路上出安全事故屡见不鲜，电商平台和商家难辞其咎！

总结：

确实澳大利亚的快递业不发达，快递送货速度过于慢了。但是中国，由于电商卖货集中到少数几个平台上，平台给商家压力，商家又将这种压力传递到店铺运营、仓库打包，以及外包的快递员身上。平台逼着商家打价格战，商家一边降低产品质量和物流成本。于是店铺运营和物流方方面面人员工作压力增大，个人待遇反而还降低。

买家在这场内卷中，得到的好处不过于你可以更早点收到货，商品似乎越来越便宜了，可是你到手的产品质量却下降了。并且由于卖家日子不好过，他们肯定会减少用工名额，所以你找工作的难度也就更大了。

真正在这场内卷中得到好处的是电商平台，以及那些钻平台空子的”聪明人“。

大叔观点相关的其它文章

既然315晚会报道了我们seo行业口碑营销乱象，我也说两句

2022年03月16日

昨天晚上315晚会揭露了多项网络营销中的乱象，包括：万词霸屏（快排）、有偿删帖、水军发帖、机器人程序拼凑文章等。

有朋友看到后就把信息推送给我了，因为我也是相关行业的人。我也聊几句吧：

• 品牌在网上进行合法的口碑宣传，特别在搜索引擎里做宣传，是刚需，每个品牌都应该重视网上的宣传，而搜索引擎则是网上宣传最为重要的阵地之一。这在全球是个正常的需求，如果合理管理，还是大有可为的。
• 中国的品牌口碑宣传，大客户是大品牌公司，但他们的主要需求是解决负面问题，钱多难度大；而小客户则是新生品牌企业，他们的主要需求是在网上进行基础的信息发布与露出问题，钱少事多。
• 行业里赚到大钱的营销公司往往就是给大客户口碑提供保驾护航的，高风险高回报。
• 营销公司为了帮助大客户解决负面问题，使用了很多极致的方法：使用作弊软件提升搜索引擎排名（万词霸屏）；使用软件快速写文章（机器人写作）；贿赂平台删帖；贿赂搜索引擎，屏蔽已收录的结果（404），后两项现在做的人很少了。
• 用所谓机器人写文章（AI写作）方式帮客户写文章，其实稍微明白的人都知道这不可能写出有用的文章的，连个实习生的文章你都觉得写不到品牌的要点，机器人能写出？这种方式只不过是企业只看排名kpi，不看服务质量之后，营销公司的取巧方法，但这种方式生产文章的单价碾压我们用人工写文章的单价。
• 删帖，金额达2万即可判刑，已有许多同行被抓了，许多公司也因为被注销或者被冻结银行账户。万词霸屏相关的公司，也有一些被抓，或者被搜索引擎公司对簿公堂。
• 国外也有这些但没这么泛滥，有个原因就是国内的这些作弊手段在国外的搜索引擎算法眼里，就是个跳梁小丑，一现身就被抓了，而国内某搜索引擎算法则显得差多了。
• 国外的SEO主要为网站提供技术方面的咨询服务，像医生、律师般收费，kpi不高，所以国外SEO同行不大需要作弊。而国内一切追求高kpi，而且作弊成本不高，助长了作弊。并且国内的网站越来越少，正当SEO生意难以为继。
• 刑天大叔仍然在做一些正规的SEO技术咨询服务，另外也在给新兴品牌做一些基础的品牌SEO咨询，帮助新兴品牌在网上有些基础信息露出。kpi相对不高，不需作弊。我们拒绝了所有的删帖需求，拒绝为伪劣商品提供服务，拒绝虚假宣传，这是我们公司能活十年的原因之一，但现在活得确实不怎么样。
• 估计这次315晚会，对这个行业不会有太大的打击，口碑营销中的作弊行为很快会卷土重来。
• 建议我身边的同行，尽快改行吧。这不是一个可持续发展的道路，朝不保夕。特别是那些35岁以上的同行，当我们有家有小孩后，寻找一个可做一辈子的生意，才是我们应该追求的方向，而合法是这个生意的基础。
• 刑天为什么开始做澳洲严选，卖澳洲货了？以上其实是原因。刑天曾经是纯粹的技术人员，如同国外很多百年企业一样，公司名即是自己名字，想把刑天营销做一辈子，为客户做一辈子的技术咨询服务，无奈国内作弊实在太盛行，他们抬高了kpi，降低了价格，赚走了利润，抢走了人才，他们可能做了几年就把公司卖了转行了，我们这种想做一辈子的却做不下去。
• 法律还不够健全，它让许多行业处于不健康的状态，让想正当做生意的商人不敢继续向前，这真是件让人遗憾的事情。

我这个老互联网人，已黔驴技穷

2023年10月08日

时间过得真快，有两个月没有更新文章了。我不更新文章，就不会有人取消关注了，因为大家忘了居然还关注过“刑天大叔”这个公众号。

每次只要我更新文章，都会有一些粉丝取消关注，如果我文章写得好，博得几分好感和转发，可能吸引的新粉丝数大于取关的人数，如果文章写得太过于自我，一篇文章发布，粉丝数还减少了。em，有点尴尬。

因为我早期的粉丝是网络营销从业者，主要还是SEO人，他们关注我，是想从我文章中学到更多，更新的SEO技巧、网络营销技巧。在早些年，我的文章确实分享了一些这方面的知识，但现在黔驴技穷了，这方面没啥分享了。

现在取关是本能，是ROI最高的阅读方式；留关的是情分了，是对曾经那个技术领先的刑天大叔的缅怀，是对自己曾经的营销岁月的一种缅怀吧。

像我这种曾经的程序员、产品经理、SEO人，曾经靠着对于计算机技术的学习，取得一些在计算机技术方面的领先，靠着它谋得一份职业，捡到一个创业机会，获得一些名声。但现在时过境迁，现在的时代，似乎对于计算机技术需求量没那么多了，所以我们这些老技术人有些无所适从了。

我周围像我这种计算机技术、SEO、SEM技术的剩男剩女挺多的。大都35岁朝上，50岁朝下。灵活用工（没有朝九晚五的职业），就算有个自己的公司，公司也没健康持续的业务。他们的状态，怎么形容呢？就属于那种，你打个电话，他们随时有空来吃饭的那种。

曾经，我们的IT业、互联网业百废待兴，缺软件，缺网站，缺内容，所以技术人有很多可以干的事情，就像在建一个互联网上的新农村吧，我们这些互联网上的技术泥瓦工、装修工都能找到工程干。

现在，我湖北老家做泥瓦匠的堂哥们都没什么活儿干了，因为不让盖房子了。对于我们来说，也差不多。行业大势已定，我们已不需要那么多的网站，内容放在几大平台上即可；我们也不需要那么多软件了，有几个SaaS软件买来用就行，不需要自主开发了。所以技术属性的人现在有些无所适从，而能做内容，能讲故事的人才是这个时代的弄潮儿。

讲故事，大概是技术男最不擅长的吧。我讲故事就是掏心窝，而且还不带埋包袱。“给大家分享七个赚钱技巧，其中第七个最有价值，大家一定要听”。这种话术我说不出，既然第七个最重要，我会把第七个先说出来。

讲故事，是要蹭热点，而我呢？用首诗形容吧：寥落古行宫，宫花寂寞红。白头宫女在，闲坐说玄宗。我们动不动就回忆了。看别人的回忆，是种情怀，但对当下赚钱却没有直接的指导作用。

讲故事，到底要不是说真话？许多自媒体其实是心里明白装糊涂，故意迎合粉丝抛一些错误观点，一来粉丝爱看，二来在平台能够过审，不会犯错。这种事情我也做不出来。

讲故事，最好是拍成视频。我这一年来的断舍离生活，这让我经常没有平静的心情来拍视频。文字的表达总是苍白的，视频才是直接的，直播那属于穿越虫洞般地直达抢人目的。

刑天不是一个因陈守旧，姓陈不因陈。也在努力学习，只是状态不太好，方法不得当，有些放不开，所以学得有点慢。但会努力跟上的，最终会拥抱内容时代。

如果你也对老互联网人的转型这个话题感兴趣，我就建个群吧，大家可以在文章底下留言“入群”，然后我拉你入群。

最近做视频号的一些心得分享

最近重新开始做视频号，现在还比较初级。

曾经在搜索引擎营销方面，我小有心得，可惜那时候风华正茂，还不懂得抓住那个机会，急流勇退，拿杰出人才绿卡，要是做了，也不至于现在为了拿个绿卡，还要这么卖力地卖货呢。

现在在做短视频方面，我发现我拼不过那些九零后、零零后，不能比，玩不过他们啊。我不再是什么网络营销专家了。

说起绿卡，通过我的亲身实验可以说明，你的短视频如果提到“移民”，是得不到任何流量推荐的。也就是说平台不会主动把这个视频推荐给你的朋友，所以这样的视频只能通过自己发朋友圈，转发到微信群等方式来推广。 并且有敏感词的视频，也不允许被添加到你的任何一个合集中。

我现在还在试验在一天中的什么时候发布视频，效果比较好。目前感觉我的视频可能适合中午发吧，因为早晚会被笑死。  前面只是个梗，我觉得我的视频晚上发效果似乎更好。希望大家能够在忙完一天的事情后看看我的视频。这方面我没有太多的数据来支撑我的观点，看了我文章的朋友可以分享一下你的经验。

为了做短视频，我最近使用的软件有：

• 剪映：先用免费的，但很快被吸引着付年费了，178元/年，而且只能支付宝付费，不接受微信支付，可能剪映怕腾讯知道它的vip数据？只是猜测。
• 提客提词器：做口播视频时，这软件用来播放字幕的，免费版只能用十来次，然后就不能用了。我不打算继续用它了，上次发朋友圈征集了常用的提词器软件，征集结果里排名靠前的有四个：快提词、爱提词、轻抖、剪映（排名不分先后）。
• 爱思手机助手：用来把我iphone里的视频导入到windows电脑中。很基础的需求，但就这款软件最好用，并且是免费的。
• 美图设计室：这是个SaaS软件，用于制作视频的封面。我用了十天左右，它特效丰富，模板很多，字体很多，但是我不知道怎么在这平台上保存我的若干作品，然后在下次做封面时想让文字位置与上次保持一致时，操作很麻烦，所以我放弃了。这软件是免费的。
• fireworks：曾经网页三剑客之一，我2001年就学会一次了，现在为了做封面，又拿出来使用。这软件需要花点时间学习。另外，如果要做出漂亮的封面，需要自己去网上下载免费的字体安装到自己的操作系统中。
• OneNote：类似于印象笔记的软件，微软office系列里面的。我用它来写一些视频中的字幕。
  

我现在用到的硬件设备：

• 自拍杆：可拉伸到跟自己身高差不多的那种，这种适合拍口播视频。
• 大疆云台：我买了，但用得不多，还不大会使用。
• 蓝牙自拍控制器：这个在自拍杆上自带，也可以单独买，这是个像纽扣一样大的控制器，可以用蓝牙连接手机，然后就可以在不接触手机时，让手机开始拍摄了。我那个自拍杆比较轻，所以如果我的手机架在自拍杆上，我在手机上按“开始”按钮，自拍杆会轻微晃动，影响我拍视频，所以有个自拍控制器会解决这个问题。
• 补光灯： 我有一个直径大概有30cm的圆形补光灯，但我如果使用它，它就会在我眼镜的镜片上形成一个奇怪的亮点，这导致拍摄出来的视频看起来怪怪的。所以我接下来可能会使用更大的补光灯。上次在好友Joe办公室薅到一个，回国后使用。我在墨尔本时，打算在后院拍视频，那应该不需要补光灯了。
• 有朋友建议我买提词器硬件，我发现这玩意儿应该就是个鸡肋吧。我可以用支架将我的ipad或者电脑显示屏架起来，当提词器的。

视频号里有个付费推广的功能，叫加热。加热一次，要100多人民币，如果我做的视频不是一个直接卖货的视频，每次花100多，又不知道何时是个尽头，所以我觉得不便宜。我试着加热过一次，效果挺好的。

我第二次尝试加热时，强行在视频中加入了一个无关的商品，然后将加热的目标设定为这个商品需要有一定量的展现。等我付了钱，平台审核后直接拒绝我的加热申请，估计发现这目标实在太难完成了……

平台拒绝我申请后，但仍然把我视频发布上线了，只是这条视频播放量极少，这个事情很诡异。

做短视频，我还是个学徒，但在这个过程中，我每当碰到问题就发朋友圈，或者在我的营销群里问，那些曾经的seo粉丝基本上都是我短视频的老师，所以我的问题基本都能得到解答。

如果你也想加入到短视频的学习中来，你可以加我微信xingtiandashu，我拉你入群，一起玩。

另外，各位看了我文章的朋友，你最希望我拍些什么方面的短视频？欢迎留言告诉我。我其实有些迷茫。

品牌ip化和私域流量打造是网络营销的两大趋势

最早的网络营销就是砸门户广告

 

 新中国之后，最早从营销中发家的，大概就是九几年购买央视新闻联播过后天气预报之前广告位的金主了，那时称他们为标王，标王基本上是一夜成名。

有了互联网之后，由于互联网上缺乏内容，所以内容集大成者的几大门户网站就成了互联网上的cctv了，在门户网站上投放banner广告，就是最简单高效的网络营销。

帝之其鹿，天下共逐之

取代门户网站的新广告投放技术或平台

门户网站广告很快就不香了，因为有了更精准的更细分的行业网站，有了更精确的广告投放方式，这样以来门户网站广告效果急剧下降。更新的广告投放方式包括网站联盟广告、百度竞价广告、搜索引擎优化（SEO）、淘宝直通车、信息流广告、视频广告等，更精准的行业网站包括土巴兔、汽车之家、齐家、58同城、大众点评网、阿里巴巴等，网络营销越来越精彩。

但绝大多数第二批起来的网站，或者广告技术，也在走下坡路，甚至有的已经基本死亡了。

网站联盟，这种模式曾经养活了许多个人站长，但它作为一个广告形式，最大的问题是技术太落后，不能做到千人千面，也不能有效识别广告作弊。结果造成广告单价越来越低，普通站长靠它养不活自己，而广告主花了钱却得不到实际的效果，得到的大都是假数据，最终网站联盟纷纷倒闭。

dsp投放，如果撇开它侵犯了网民隐私不谈，个人认为dsp投放是个好的技术，它能做到广告位的千人千面，但可惜的是它生不逢时，它生的时候中国个人网站已在走下坡路，网站数量太少，流量过于集中在头部的网站上了，这严重限制了dsp技术的应用，但dsp广告投放形式依然存在。

行业门户网站，其实也火过一阵子，最后也随着移动互联网的兴起而没落，准确地说是随着今日头条这类信息流内容推送，特别是短视频的推送而没落，特别是那些时尚网站、娱乐网站，以及小众的行业网站。但是有几个行业的网站却长盛不衰，比如汽车、健康、装修、旅游等。

搜索引擎，曾经的百度是可以与腾讯与阿里并称为BAT的，可见曾经的百度是何等风光，现在百度市值都不到阿里的1/10。主要原因有多种，首先是搜索引擎始终摆脱不了自己只是一个低频使用的工具；其次搜索引擎的生态是构建在网站生态之下的，网站活不下去了，搜索引擎自然活不下去了，而中国网站活不下去，政策是个因素，百度自己既当裁判又当运动员，也是个很大原因。

淘宝直通车，现在仍然是个很重要的B2C广告投放方式，只是淘宝流量增量趋势放缓，总流量只有这么多，抢的人不断增加，自然分到流量越来越少，越来越贵，所以现在许多电商卖家也没法只依赖直通车而活着了，也在积极寻找其它出路。

流量共和时代结束，流量封闭小圈子形成

自从腾讯、阿里、百度、字节跳动、美团、华为、小米等互联网寡头形成，流量不再集中在网站之中，而是分散到各个独立的APP中了，这意味着我们再也很难做好一个网站，然后在多个地方去投放广告引流到网站中转化了。因为他们彼此之间没有打通。我们需要在各个平台上去建站，建小程序，建内容账号，在各个平台上进行广告投放，然后在各平台上进行转化。

绝大多数商品在封闭平台上，如果只谋求一次投放，一次转化，基本是亏本的。也就是说投入的广告费都没法赚回来，能赚钱的大都是所谓的二类电商产品，所以绝大多数商量考虑的是如果做广告投放，能否实现一次投放，多次成交，或者考虑能否通过软性广告，或者有质量的内容去吸引用户，降低用户获取的成本。

内容营销时代来了，但好做吗？

在互联网寡头形成之后，互联网上的大部分流量已被瓜分殆尽，我们很难再标新立异另辟蹊径，跟寡头合作是个不错的选择，他们做好平台，我们做好内容，他们吃肉我们分羹。所以我预感接下来，基础的技术人员，比如建站级的程序员、普通的美工、基础的数据搭建、机房维护、网管，这类人才的路将会越来越窄，因为这些工作大平台已帮我们都做好了。

而做内容，至少是当前是没法使用程序来规模化实现的。或者这么说，我们未来要做机器人做不了的事情，这事情才做得长久。做内容，包括文字内容、视频内容，甚至是线上线下结合做的各个活动、展会等等。每个平台都需要这种内容，如果想做好内容，至少要解决以下几个问题：

• 必须要与垂直行业的专业人士合作做内容，内容必须要做深做精，靠简单的复制粘贴式的内容搬家，再也难在新时代立足，将获得不了流量，而且可能还有法律风险；
• 要通过有效的制度和法律手段，将行业专业人士深度绑定，避免因专业人士的离开，造成内容账号无法经营；
• 内容创作，从创意到剧本，拍摄，后期制作，是整个团队协同作战，成本自然不低，所以做内容要定位到恰当的行业，该行业有足够的毛利能支撑这个团队的运作；
• 每个内容模式都有可能由盛转衰，要探索出一种模式，可以继续复制这种内容创建团队。

经营私域流量不可避免

不管你是付费投放广告，还是花钱做优质内容，你在各个app上获得了用户的驻足，甚至点赞、关注，以及购买。这些数据都只是在这个app上，如果你希望下次重新激活用户，对他进行二次营销，还是很有难度的。平台方并不希望用户变成你的永久用户，他们希望用户与企业之间互动，永远都由平台来调配。所以，企业需要想办法把用户由各app平台上，转到自己的能够直接管理和沟通的地方。现在普遍把各app平台叫公域池，把上面的流量叫公域流量，而把企业自己建立可以直接管理和沟通的地方叫私域池，在私域池里的流量叫私域流量。

私域池，大部分都是可以聊天的地方，比如微信、企业微信，旺旺、QQ、微博等等。当把用户由各app导入到聊天工具后，企业可以给用户打各种标签，记录用户的互动行为，购买历史，这样可以有针对性地跟用户进行沟通，以及推送更适合用户需要的商品，既能提高销售的复购率，而且还能给用户更贴心的关怀，长存留存客户。

流量越分散，私域池的打造，就越发重要。但经营私域池也有很多技巧的，这篇文章不深入探讨私域的细节，刑天大叔将另外写文章来讲私域流量的玩法。

品牌塑造仍然大有可为

前面聊的就是新时代网络营销中的引流、转化。现在这一块有个新的名词叫增长，与增长相对应则是品牌，市场营销可以大略分为增长与品牌两块。在用户被各独立app所分散之后，企业的广告和内容也会分散到各独立app，品牌塑造依然很重要，它能够像一根纽带穿透各平台而存在，且将各平台上的广告和内容形成合力，给用户心里形成一个叠加的印象。企业在各平台上的宣传才会落地生根。

这个时期的品牌塑造，跟以往有所不同，官网的作用将显著下降，因为我们不能将每个用户都拽到官网上。官网的作用将由各平台上的官方号和官网共同完成，比如抖音蓝V号、知乎企业机构号、微信公众号、百度企业号、微博企业号等，相当于我们在每个平台上都建立了一个官网。

另外我还需要在搜索引擎上去宣传我们的品牌，因为主动搜索过来的用户才是最有意向，最有价值的用户，所以我们仍然需要刻意在搜索引擎上去占据重要关键词的搜索首页，这个我们称之为品牌搜索引擎形象优化SMO（可点击了解详情），只不过这个时候的SMO也不在局限于传统的百度、360和搜狗了，还包括头条搜索、微信搜索、知乎搜索、抖音搜索。

这个时期的品牌塑造，需要让品牌更加讲人话，接地气，给品牌取个具体可见的名字，比如“天猫”就好于“天贸”，“刑天大叔”就好于“刑天营销”，品牌logo上的字体纷纷放弃衬线，颜色纷纷变暖，品牌的官方号开始发嗲卖萌，开始讲段子，降身段，都是品牌塑造的新趋势。

品牌ip化将会与私域流量打造，将会成为网络营销的两大新趋势。

企业需要开通哪些对外营销宣传的工具

如果你注册了一家企业，意味着你必须有营业执照、税务登记证、银行账号，以及社保开户之类的，企业需要开门做生意，就需要与外界沟通，联络、宣传。所以企业一般还需要准备以下东西：

[caption id="attachment_1024" align="alignleft" width="553"] 企业需要哪些对外的工具[/caption]

商标

每个企业都应该有个招牌，这个招牌从法律的角度，它应该由商标来扮演，而不是由企业名称来扮演，因为企业名称是可以重名的，我公司叫上海刑天文化传播有限公司，其实可以在上海之外，注册同名的公司，比如注册叫安徽刑天文化传播有限公司的，而商标在每一个分类里只允许一家持有。另外企业名称可以申请更名，但商标不可以更名，企业应该申请自己的商标，如果企业有多个生意，而且区别特别大，其实可以给不同的生意注册不同的商标，在每个产品上都贴上这个商标。

域名

企业域名是许多其它互联网上的工作的开始，比如建设一个企业的官网，开发一个企业的小程序、APP，或者开设企业邮箱，采用OEM方式代理第三方的软件，都需要域名作为一个唯一网上访问的入口。 企业域名最好与企业商标是息息相关的，如果商标中本身就是由字母组成，直接采用这几个字母再加上域名后缀，如果商标是汉字，那么使用汉字对应的拼音加域名后缀，是比较好的选择。域名后缀最好选择国际通常用的“.com”，这样能够让你的客户更容易记住，但许多时候这种域名已经被其它人捷足先登了，所以退而求其次，使用“.cn”作为域名后缀也可以。如果商标字母组合加“.cn”也被人占用，或者你的字母组合太长，那么你可以考虑选择其它的方式，比如刑天大叔原来的域名是xtseo.com，这其实是刑天首字母再加上我们主营业务seo而成，域名中加上主营业务，最大的问题就是当公司业务扩展时，就会觉得域名不能够代表公司，所以我们后来选择了58199.com作为我们的域名，虽然域名与我们商标没什么关联，但是这样的域名谐音是“我发要久久”，比较好记忆，倒也是一个不错的选择。所以如果企业找不到非常直接的域名，可以考虑使用拼音首字母，或者加数字 ，以及加“china”、“ah”、“sh”这样的省市字母作为域名的前后缀。 域名也是不可以重复，所以特别注重线上营销的企业，会先找域名，然后再定商标名称和企业名称，可见域名是何等的重要。另外域名也有其它的后缀，比如“.co”、“.info”、“.xyz”，企业也可以考虑。

官网

官网就像是企业在互联网上的宣传册，做得好的官网，还可以成为企业线上的销售员，可以帮助企业找客户。所以如果企业没有稳定的客户，需要去发展新的客户，所以企业还是应该建设一个官网。 只想让官网成为宣传册 如果企业实在不擅长或者不需要在互联网上吸引客户，那么企业可以建设一个最基础的网站，让网站具备宣传册的功能即可。也就是说网站上能展示企业名称、品牌、联系地址、电话、主营产品、企业文化即可。这样的网站一般不需要更新，所以也不需要人来维护，企业可以考虑购买一种特别的网站，这种网站它没有单独的源代码，也不需要自己的服务器空间，它就像一个QQ空间一样，自己只需要配置和填空即可，数据存在服务商那边。 想让官网成为销售员 那么企业需要建设一个有营销能力的网站，这样的话，网站除了需要具体前者那些基础功能之外，还需要为了营销找客户而做更多的工作，比如说网站需要增加更多可持续更新的程序代码，需要有用户到访跟踪的程序，以及网站需要保持更新，需要不断地进行搜索引擎优化（SEO），这时候企业就需要有自己的服务器空间、网站源代码，为些企业要么需要花更多钱找供应商购买更细致的建站服务，要么就需要有自己的技术团队，为网站持续做技术支持。但只要经营得好，付出之后的回报是巨大的，企业的网站可以帮助企业带来很多的客户，节省掉很多销售人员的工资 。

邮箱

企业如果有以自己域名为后缀的邮箱，会让客户感觉这个企业是正规的，企业销售人员发出去的邮件以 23456789@qq.com，或者以 jack.chen@huawei.com，给人的感觉肯定是不一样的。企业开设企业邮箱，其实并不复杂。腾讯、网易就有面向中小企业的免费企业邮箱服务。当然每年只需要花一两千元就能够选择很专业的付费邮箱服务，比如阿里云邮箱，如果需要相关的服务，可以联系刑天大叔团队购买。

固话

固定电话曾经是企业必选项，哪怕企业没有品牌，没有商标，也需要有个固定电话，因为用固定电话给客户打电话，或者给客户留一个固定电话，会让对方觉得这企业有个办公场地，而不是一个皮包公司。并且固定可以增设分机，所以可以让多个员工同时拨打接听电话。 但一切都在变化，随着来自固话打来的垃圾广告越来越多，许多人已经非常反感固定电话了，会把来自固定电话的呼叫视为广告电话而拒绝接听，并且给客户留固定电话，并不能做到随时随地都能接到电话，所以越来越多企业用手机号码取代固定电话留给客户，客户也不再认为企业没有固定电话即是不正规的企业了。

400

400电话曾经也是规模尚可的企业的必选项，有400电话也曾被视为企业已经初具规模，有一定实力了，一个好记或者吉利的400电话号码曾被炒为天价。但400电话同样属于被“玩坏”的产品，很多不正规的企业，甚至是骗子公司，申请到多个400电话行骗，特别是搬空公司，所以现在大家也不在那么认可400电话了。而且企业使用400电话之后，客户拨打电话，企业买单，并且400电话还有高于普通电话的基础费用，对于企业来说，并不是很划算，所以现在许多企业也不再使用400电话了。但如果企业是面向个人而不是企业做生意，规模尚可，仍然建议开通400电话。

公众号

微信公众号有些像企业移动端的官网，它既可以展示企业的基本信息（企业名称、品牌、联系地址、电话、主营产品、企业文化），它更新的信息还可以直接推送到粉丝的手机端，并且微信公众号还可以与小程序绑定，通过小程序实现很多交互功能，比如用户在公众号里点菜，评价，抽奖等等。并且如果仅仅是展示企业基本信息，这种层面的公众号功能不需要企业做技术开发，成本相对比较低。 所以企业应该有个基本版的微信公众号，特别从事面向个人的业务的，比如线上销售面向个的商品或者服务，或者线下教育、餐饮等各种线下服务的，应该有自己的公众号，通过公众号介绍企业的基本信息。 但是有些企业似乎对微信公众号期待过高，这些企业喜欢在微信公众号里发布太多宣传自己，但对用户没有太多价值的信息，比如经常发布企业领导的讲话内容，或者企业又获得什么荣誉等内容，这些内容用户其实并不是很感兴趣，当用户看到公众号应该向它这类信息时，用户很有可能取消关注这个公众号。所以企业在经营公众号时，要换位思考，真正做对用户有价值的内容，否则自己花了很多成本做内容，结果没有增加粉丝，反而减少了粉丝，起到了事得其反的作用。 所以如果企业没有能力做出对用户有价值的内容，刑天大叔团队建议企业可以减少更新公众号的次数，这样反而更有利。

微博

微博曾经也是前卫的企业的一种标准配置。微博既能充分企业的宣传册，甚至还能够做企业的销售员，但是现在微博的使用人群在大量减少，微博慢慢地失去它原有的功效，企业可以考虑开通微博，把基本信息放在微博上，然后保持低频率更新。

客服IM

IM是指线上的即时聊天工具，比如QQ、微信、企业微信、淘宝旺旺，或者安装在网站上的在线聊天插件，比如百度商桥。如果企业的客户比较零散，是些个人或者小企业主（小B），那么肯定可考虑开设客服IM，因为中国人比较内敛，更喜欢用IM来沟通，而不是电话，也不是电子邮件。 如果客服IM还能够与一些营销统计工具相结合，能够追踪每个广告投放带来多少个IM聊天人数，那么这对企业做广告投放来说帮助很大，现在有些IM已经可以实现这些功能。 另外，现在正在流量私域流量池的打造，使用IM工具是最佳的私域流量池打造的工具，刑天大叔团队写过文章聊过这些事情，可以点击链接看一下《品牌ip化和私域流量打造是网络营销的两大趋势》。我们认为企业微信是所有IM中最适合做私域流量池打造的工具。 以上刑天大叔团队总结了一般企业可能需要的一些营销或者对外沟通的工具，企业应该选择最适合自己的工具使用，在使用的时候，也要把握力度，有的工具用了即可，有的工具要加大力度去使用，如果企业对这些工具还有什么不了解的，可以与我们团队联系。