标品与非标品电商SEO策略有什么不同

“标品”和“非标品”这两个说法，在淘宝商家中被提得比较多。所谓标品，就是商品有比较明确的规格和型号，比如卖苹果手机，iPhone 4、4S、5、5C是型号，每个型号下面还可以继续分成8G、16G、32G。用户购买这类商品以前，通常已经知道自己想买什么，搜索使用的词也就相对集中。非标品则不一样，比如我有一个湖南朋友卖农家腊肉，这个东西应该怎么划分型号？按辣与不辣，还是按湘西、娄底，或者三年陈、两年陈？似乎都不太合适。服装也是如此，一件衣服可以从款式、颜色、材质、年龄、场合等很多角度来描述，很难找到一个大家公认的型号。

标品与非标品的区别，会直接影响淘宝商家的推广策略。标品的用户搜索词高度集中，商家购买直通车的时候也只能集中竞争少数几个关键词，于是这些词的价格很容易被推高。一个行业发展成熟以后，往往会形成几家资金比较雄厚的商家，大家的出价逐渐稳定下来，新进入者很难承受这样的推广成本。非标品则不同，用户寻找商品时使用的关键词非常分散，商家做直通车的重要工作不是死守几个词，而是不断拓展新的关键词，因此单个关键词的竞争通常不会像标品那么激烈，新商家也还有比较多的机会。

其实SEO也存在完全相同的问题。如果从标品和非标品这个角度重新观察不同行业的网站，会发现两类网站应该采用的SEO策略有很大的不同。

什么是标品SEO

世界范围内有一个很典型的标品，就是wow gold，也就是魔兽金币。购买金币的人如果通过搜索引擎寻找网站，绝大多数都会直接搜索“wow gold”，很少再使用其他词。对于出售魔兽金币的网站来说，做SEO很大程度上就等于竞争“wow gold”这个关键词，其他关键词能够带来的价值非常有限。于是，大量网站全部集中竞争同一个词，这就是一种非常典型的标品SEO。

中国也有一些类似的行业，比如私服、搬家，都是竞争非常激烈的标品SEO；没有那么暴利，但具有明显标品特点的，还有品牌化妆品、白色家电、笔记本电脑等。旅游行业也越来越接近这种情况，例如“九寨沟旅游”“张家界门票”“桂林机票”，用户已经逐渐形成比较固定的搜索方式，旅游网站的SEO也就越来越具有标品SEO的特点。

概括起来，我认为标品SEO主要出现在比较成熟的行业。这些行业或者已经出现了行业规则的制定者，或者产品经过消费者长期反复使用以后，已经形成了约定俗成的名称和搜索习惯，最终导致绝大多数搜索流量集中到少数几个关键词上。对于SEO来说，最大的特点就是“词少、量大、竞争激烈”，一旦获得好的排名，带来的收益可能很高，但想把这些位置抢下来也非常困难。

非标品SEO，关键词是分散的

另外一些行业还处于发展初期，没有形成明确的行业标准；或者产品本身高度个性化，很难形成统一型号。这些行业的用户搜索方式比较分散，没有少数几个关键词能够集中绝大部分流量，我把这种情况称为非标品SEO。

蛋糕就是一个比较典型的例子。蛋糕网站自己组织商品的时候，通常喜欢按照材质分类，比如慕斯蛋糕、奶油蛋糕、抹茶蛋糕。但是普通消费者对蛋糕材料并没有那么了解，他们搜索的时候未必会按照商家设计好的分类来找，反而可能搜索“生日蛋糕”“纪念日蛋糕”，或者直接搜索自己记得的品牌。所以我认为目前蛋糕行业仍然属于非标品SEO，只不过随着消费者越来越成熟，未来也有可能逐渐出现更加稳定的搜索习惯，从非标慢慢走向标品。

服装更是一个典型的大非标行业。虽然服装也存在一些比较热门的关键词，但这些热词占整个行业搜索量的比例并没有想象中那么大。我在梦芭莎做SEO的时候，即使“文胸”“内衣”这样的热门词，能够覆盖的搜索量仍然比较有限。原因很简单，用户寻找一件服装的时候，喜欢给它增加很多属性，不同用户关心的款式、年龄、材质、颜色、功能都不一样，最后形成了大量分散的长尾关键词。因此，服装网站如果只盯着几个热门词去做SEO，实际上会放弃很大一部分真正有价值的搜索流量。

标品SEO：正面竞争之外，还要侧面突破

标品SEO首先绕不开的，当然还是那些标品关键词。因为流量高度集中，热门关键词一旦做到前面，能够产生的利润很高，自然也就吸引了大量竞争者，而且竞争手段往往五花八门。正常的网站架构、内容建设和外部链接有人做，站群以及各种更加激进的SEO方法同样有人做。一个竞争者手上如果拥有大量网站，即使每个网站只偶尔有一个进入首页，累加起来仍然能够长期占据不少位置。

我自己很少接特别热门的关键词排名项目，一个原因就在这里。这些关键词的竞争中作弊手段使用得比较多，而我主要擅长的还是正规的站内优化、内容以及链接建设。我毕竟还是百度的讲师，也不愿意拿客户的主站去尝试风险太大的方法。不过，如果单纯从商业角度考虑，一家企业的商业模式决定了它必须依赖少数几个非常热门的标品关键词，那么就不能假装这些竞争方式不存在。我的建议是主站仍然老老实实做好网站架构、内容更新和友情链接建设，如果确实需要尝试风险更高的方式，可以另外建立一些子站，把主站与高风险的尝试适当隔离。

但标品SEO不能只从正面进攻，因为热门关键词数量少、位置更少，即使投入很大，也未必能够立刻获得效果，更不能保证长期稳定。因此在整个SEO过程中，还应该从侧面寻找大量非标关键词。例如医疗行业里，各种病种名称可以看作标品词，但是围绕这些病种产生的大量症状咨询，则属于比较典型的非标长尾词。项目启动第一天，就可以建立一个比较大的关键词库，把这些长尾搜索持续部署到网站中。这样即使热门词暂时没有获得理想排名，网站仍然能够不断获得长尾流量；而在优化这些非标关键词的过程中，网站整体权重也会逐渐提高，反过来又有利于热门标品词的竞争。

非标品SEO：第一件事情是建立关键词库

非标品SEO面对的问题恰恰相反，它不是没有词，而是词实在太多。因此项目开始以后，第一项重要工作就是尽可能扩展关键词库，而且不能只是把关键词简单地收集起来，还要给这些词增加不同的属性。

我通常会从三个维度判断关键词的优先级。第一个是搜索量，搜索量越大的词自然越值得关注；第二个是商业价值，有些关键词虽然搜索量很大，但用户可能只是为了寻找知识，并没有购买意图，这种词对电商网站的价值就要打折；第三个是与网站的相关度。比如梦芭莎主要销售25岁到35岁女性的内衣，如果比较“蕾丝内衣”“少女内衣”“女士衬衣”和“牛皮裤带”几个词，它们与网站的相关程度显然依次下降。一个非标品网站可能找到几万甚至几十万个关键词，如果没有这些维度帮助排序，最后很容易变成什么词都想做，却不知道应该先做什么。

非标品SEO，更考验网站架构和运营体系

关键词库建立以后，接下来真正困难的是怎样把这些词部署到网站。几万个关键词不可能全部堆在首页，也不能依靠SEO人员一个一个人工创建页面，因此网站架构非常重要。每一类关键词都应该能够找到相应的登录页，同时根据关键词的冷热程度安排不同的内部链接资源，越重要、搜索量越大的关键词，对应页面应该获得更多站内链接。一个好的网站架构，本身就应该能够帮助大量关键词自动找到自己的位置。

除了技术架构，还需要运营架构。需要优化的关键词越多，需要准备的内容就越多，需要建设和维护的链接同样越多。如果没有一套完整制度，只靠几个SEO人员临时安排，很快就会失去控制。因此关键词研究、内容生产、页面部署、链接建设和效果检查都应该形成日常流程，让内部团队能够按部就班地执行。对于非标品SEO来说，真正形成竞争力的往往不是某一个关键词突然排到了第一，而是整个网站已经建立起持续覆盖新关键词的能力。

做非标品SEO，要有一点耐心

标品SEO很容易让人兴奋，因为一个热门关键词从第十名升到前三名，第二天就可能看到明显的流量变化。非标品SEO没有这么刺激。它需要优化的是一个庞大的关键词库，单个词即使排到第一，也未必能够马上带来很多流量，只有成百上千甚至更多关键词逐渐获得排名以后，整体效果才会真正显现。

因此，做非标品SEO，我认为心态非常重要：不急、不躁，也不要轻易作弊。应该把SEO看成一种长期的网站运营手段，而不是一种能够马上完成销售任务的推广手段。把关键词库一点一点扩大，把网站架构搭好，把内容和内部链接逐渐补充起来，网站的搜索流量会随着这些基础工作的积累逐步增长。

目前SEO圈里出现了不少“快速排名”的做法，网站本身甚至不需要做什么修改，只要关键词已经进入搜索结果前十页，就可以利用软件把排名刷到第一页甚至前几名。我不主张用这种方法大规模优化非标关键词，更不建议把这种方法直接使用在企业官网上。特别是一个网站和域名本身已经具有一定价值的时候，为了短期几个关键词的排名去承担这样的风险，我认为并不值得。

从标品和非标品的角度来看SEO，我觉得最大的意义并不是给网站重新贴一个标签，而是帮助我们判断应该把资源放在哪里。标品SEO的核心矛盾是流量过度集中，所以既要敢于竞争少数热门词，又必须寻找长尾突破口；非标品SEO的核心矛盾则是搜索需求过于分散，因此关键词研究、网站架构和长期运营能力更加重要。

行业不同，用户搜索商品的方式不同，SEO策略自然也应该不同。与其拿着同一套SEO方法去优化所有网站，不如先弄清楚一个问题：这个行业里的用户，到底是用几个词寻找商品，还是用成千上万个不同的词寻找商品？

这个问题想清楚了，后面的SEO策略也就清楚了一大半。

电商企业的全网营销之我见

这几年做电商的人越来越多，大家谈得最多的一个词就是流量。SEO是为了流量，SEM是为了流量，淘宝、SNS、微博也都是为了流量。流量当然很重要，没有流量的网站肯定做不好电子商务，但是我一直认为，如果一家电商企业把所有注意力都放在如何获得更多流量上，很容易忽略另外一个更加重要的问题：这些流量来到网站以后，我们到底能够留下多少，又能够产生多少订单？

从这个角度来看，电商营销其实不应该简单分成SEO、SEM、SNS或者广告，每一种营销方式最终都要回到网站本身。网站做得不好，外面花再多钱引来的用户也会流失；网站做得足够好，同样的流量却能够产生更多订单。所以我一直有一个观点：**好的网站自己会销售。**网站不应该只是一个摆放商品的橱窗，而应该成为企业真正的销售员。

电商网站要从“橱窗”变成“销售员”

很多企业刚开始做电子商务的时候，走过的路其实都差不多。最早可能是在淘宝开店，或者依靠传统渠道销售；有了一些经验以后，开始使用第三方程序搭建自己的独立网站；再发展到一定规模，才会建立自己的技术和运营团队。网站处在不同阶段，投入和要求自然不应该一样，但无论处在哪个阶段，有几件事情是从一开始就应该考虑的：网站能不能把商品和企业的信息完整展示出来，是否对搜索引擎友好，以及在网站设计的时候有没有考虑如何提高转化率。

对于刚刚使用第三方程序建立网站的企业，我并不认为一定要投入很多钱做SEO，但至少应该把力所能及的事情做好。与其把所有预算都用来买广告，不如拿出一部分作为网站运营费用，认真做关键词研究，通过配置系统解决基本的站内SEO问题，同时保持内容更新和外部链接的长期建设。更重要的是，从这个阶段开始就应该做数据分析，不只是看每天有多少IP，还应该关心转化率、用户停留时间，并且建立初步的会员意识。

等网站发展到需要自建团队的时候，思路又应该发生变化。假设一家企业每个月能够投入10万元做网站运营，那么这笔钱不应该只拿去购买流量，而应该用来建设网站自身的能力。我们要追踪用户在网站里的访问行为，研究商品推荐是不是足够准确，也要知道究竟有多少关键词能够持续给网站带来流量。这时候SEO也不应该再是找个人兼职做一下，而应该建立长期的SEO团队，而且SEO的考核目标应该逐渐从“带来了多少流量”转向“带来了多少订单”。

说到底，企业花在广告上的钱，是买别人网站上的流量；花在自己网站上的钱，则是在积累自己的资产。广告停止以后，流量可能马上消失，但如果网站的内容、SEO、会员体系、商品推荐和转化能力真正建立起来，这些东西会继续发挥作用。所以我更愿意把钱投资到自己的网站上，让网站能够持续带来稳定订单。网站做到这个阶段，它就不再只是一个商品橱窗，而开始真正像一个销售员。

UGC很好，但不是所有电商都适合

现在美丽说、蘑菇街很热，很多电商网站也开始重视UGC。这个方向当然有吸引力，特别是晒单这种内容，对消费者很有说服力。让用户替网站生产内容，不但能够不断增加网站的信息量，还能够形成互动、提高用户粘性，如果设计得好，UGC本身甚至可以直接促进销售。

但我并不认为UGC适合所有电商网站。女装、钻石、商务男装、药品、书籍、3C、玩具、童装、化妆品，不同行业的用户购买行为完全不同，不能因为看到美丽说、蘑菇街成功，就认为自己也应该建立一个社区。判断一个行业是否适合做UGC，我认为至少应该考虑几个问题：这个行业有没有大量可以分享的技巧，用户是不是会重复购买，用户之间有没有交流的需求。像化妆品、乐器这样的产品，本身就存在大量使用技巧，很适合围绕产品形成内容；而重复购买率比较高的产品，也更容易形成长期用户关系。

UGC真正有价值的地方，一方面是能够增加用户粘性，另一方面是可以充分展示产品特点，同时帮助企业更加直接地了解用户需求。但这里有一个前提，就是运营成本必须能够控制。如果一个社区每天需要大量人员维护，却始终没有形成足够的用户参与，更没有对销售产生帮助，那么这个UGC项目可能只是看起来很热闹。营销方式没有绝对的好坏，关键还是看它适不适合自己的产品和用户。

用户在哪里，就到哪里和用户交流

全网营销还有一个很重要的变化，就是用户已经不再只集中在门户网站和搜索引擎。现在越来越多的人使用微博、SNS，也有大量年轻用户聚集在YY这样的语音平台上。对于企业来说，与其永远把用户从外面拉回自己的网站，不如考虑用户本来在哪里，我们能不能直接到那里和他们交流。

例如化妆品就是一个比较适合在YY上尝试的行业。化妆本身需要技巧，很多东西只看商品说明并不容易理解，如果有人能够直接分享化妆技巧、讲解产品使用方法，甚至和用户实时交流，产品的特点会比一篇普通广告展示得更加充分。这种营销的价值并不仅仅在于当场卖出多少商品，它同时能够帮助企业了解消费者到底在关心什么。用户提出的问题、讨论的内容，本身就可以反过来帮助网站完善产品介绍和内容建设。当然，这种方式同样要考虑运营成本，不能因为一个平台很热，就投入大量人力去做。

所以我理解的“全网营销”，并不是所有渠道都做一遍，而是根据产品特点去寻找真正适合自己的渠道。SEO适合解决搜索需求，UGC适合形成互动和内容，新的社交平台可以帮助企业直接接触用户，每一种工具都有自己的价值，但没有哪一种工具能够适合所有企业。

公关软文，要未雨绸缪

电商做到一定规模以后，还有一件事情经常被忽略，就是品牌的负面信息。很多企业只有等搜索结果里已经出现大量负面消息以后，才开始考虑怎么处理，其实这个时候往往已经比较被动了。

负面信息最直接的问题当然是影响品牌形象，但对电商来说，它最终影响的还是转化率。一个消费者本来已经准备购买商品，在下单之前搜索一下品牌名称，如果看到大量负面内容，很可能马上放弃购买。互联网还有一个特点，就是负面消息通常比正面消息传播得更快，而且这种影响并不只存在于公关层面，它还会进一步影响SNS营销和SEO营销的效果。企业花很多钱把用户带到网站，最后却因为品牌搜索结果中的几条负面信息失去订单，前面的推广投入也就打了折扣。

因此，公关软文不能等到出了问题以后才开始做，而应该未雨绸缪。企业平时就应该持续积累正面的品牌内容，让搜索引擎和各种网络平台上存在足够多关于品牌的信息。这样做并不是为了掩盖真正的问题，产品和服务出了问题当然应该解决，而是不能等到危机出现以后才突然发现，企业在互联网上除了官方网站和广告以外，几乎没有任何能够帮助用户了解自己的内容。

全网营销，最后还是要回到网站和订单

我理解的全网营销，并不是SEO、SEM、微博、SNS、UGC、公关软文每一样都做，也不是哪个渠道现在最热门，就马上投入大量资源。真正应该做的是根据企业所处的发展阶段、产品特点和已有资源，选择适合自己的营销方式，然后让这些渠道最终能够相互配合。

但无论外面的渠道怎么变化，网站本身始终是电商企业最重要的基础。流量可以买，用户也可以从各种渠道引进来，但企业最终能不能把这些用户变成自己的客户，仍然取决于网站的内容、产品展示、用户体验、数据分析、会员体系以及转化能力。

所以，与其不断寻找下一个便宜流量来源，我更愿意把一部分营销预算持续投入到自己的网站上。让网站从橱窗变成销售员，让SEO从流量目标逐渐走向订单目标，让用户产生的内容和外部营销渠道最终都为销售服务。

我认为，这才是电商做全网营销真正应该考虑的问题。

梦芭莎SEO是怎么做到这样的效果的？

2010年5月，我加入梦芭莎负责SEO。当时摆在我面前的情况并不算轻松：网站每天的SEO流量大约2500 UV，公司希望SEO能够做到每天4万，甚至10万UV，而SEO团队基本上还是零。

一年以后，梦芭莎每天来自SEO的流量达到了78000 UV，网站被搜索引擎收录的网页从1800个增加到211万个，行业里比较常见的关键词基本上都进入了第一页。更重要的是，这些效果并不是通过某种短期方法获得的，后来一直比较稳定，基本没有出现大幅下降。

后来很多人问我，梦芭莎的SEO到底是怎么做的。其实，如果一定要从技术层面寻找某一个秘诀，我觉得很难找到。我们并没有发现什么搜索引擎漏洞，也没有一种别人不知道的SEO技术。真正起作用的，是我们从一开始就没有把SEO当成修改几个网页的工作，而是把它当成一项投资，从战略、资源、团队到执行流程，重新建立了一套SEO体系。

做SEO之前，先“优化老板”

我到梦芭莎以后做的第一件事情，并不是修改Title，也不是分析关键词，而是“优化老板”。因为我很清楚，如果没有公司的资源支持，后面很多事情根本做不了。大型电商网站的SEO不是一个SEO专员每天修改几个页面、发一些外链就能够完成的，它需要编辑，需要技术，需要关键词研究人员，也需要产品和运营部门的配合。所以在真正优化网站之前，首先要让老板理解SEO的价值，并且愿意为这件事情投入资源。

我一直认为，企业应该把SEO看成一种投资，而不是免费的流量来源。很多人之所以喜欢SEO，就是觉得自然排名不需要为每一次点击付钱，于是很自然地认为SEO应该很便宜。实际上恰恰相反，如果希望SEO产生很大的回报，就必须愿意进行相应的投入。我们当时的想法很简单：通过持续投入SEO，让网站自动吸引来的用户不断增长，最后让网站自己具备销售能力。好的网站自己能销售，这也是我们当时制定SEO战略的一个基本出发点。

先搭团队，再搭SEO流水线

有了资源以后，接下来的问题就是团队。当时SEO团队几乎是从零开始，所以我们需要考虑一个很实际的问题：到底先招什么人？编辑和技术谁更重要？策划和技术谁先到位？关键词研究和写作应该怎么配合？哪些工作可以交给兼职人员，哪些工作必须由全职人员完成？这些问题看起来是人员管理，其实本身就是SEO战略的一部分。

随着团队逐渐建立，我们开始把很多SEO工作流程化。例如关键词研究不能依靠某个人临时想几个词，而要建立关键词研究和执行制度；编辑写什么内容、围绕什么关键词写，也需要有相应的流程。与此同时，我们还会不断给团队设定阶段性的目标，在达到不同目标的时候安排一些活动，让大家知道自己正在参与的是一个很大的项目。SEO工作有一个特点，就是很多事情并不是每天简单重复，所以不能把员工完全当作流水线工人来管理。制度当然重要，但同样要让员工发挥主动性，知道自己为什么做这件事情。

电商SEO，最重要的是做加法

以前做SEO项目，我也会花很多时间检查网站细节，例如网页标题是否合理、内部链接是否完善、某一个模块是否符合SEO要求。这些工作当然需要做，但是到了梦芭莎以后，我越来越强烈地感觉到，对于大型电商网站来说，仅仅优化已经存在的东西远远不够。

我们开始不断给网站做加法。优化原来的商品展示模块，同时增加新的内容模块，通过关键词研究不断寻找用户新的搜索需求，再围绕这些需求生产内容。网站能够提供的内容越来越多，能够参与搜索排名的页面也就越来越多，最终形成的不是几个关键词流量的增长，而是整个网站搜索流量面的扩大。

所以我后来经常讲一句话：**电商SEO就是做加法，做内容。**很多电商网站SEO流量不高，并不是因为细节优化得不够好，而是因为太在意细节，反而忽略了一个更加简单的问题——网站的内容可能实在太少了。一个网站只有几千个可以被搜索引擎收录的有效页面，即使把每一个页面都优化得非常漂亮，它能够覆盖的搜索需求仍然有限；如果能够通过合理的网站架构不断产生有价值的内容，把几千个有效页面变成几十万甚至上百万个页面，SEO能够获得的空间自然完全不同。

重战略，轻战术

梦芭莎这个项目对我最大的影响，是让我更加重视SEO战略。拿到一个网站以后，第一件事情应该是看自己拥有什么资源，再根据资源决定战略，而不是先背一遍SEO检查表。技术资源充足，就可以在网站架构上多做一些事情；编辑资源充足，就应该想办法发挥内容优势；如果某些资源暂时无法获得，就应该先找其他突破口。SEO人员不能每天抱怨“这个客户不配合”“那个技术不修改”，因为现实中的项目永远不会按照我们理想中的条件来进行。

另外，我比较强调第一时间取得效果，再向纵深发展。SEO是一个长期项目，但这并不意味着我们可以告诉老板一年以后再来看结果。一个新的SEO团队要争取更多资源，首先需要证明自己有价值。只有前期能够取得一些看得见的效果，后面才更容易获得技术、编辑和管理层的进一步支持。因此，战略应该考虑长期，执行的时候却要找到最快能够形成突破的地方。等这个循环建立起来以后，SEO部门获得更多资源，更多资源又能够产生更好的效果，整个项目才能真正滚动起来。

有成绩，也有很多没有解决的问题

梦芭莎SEO取得了不错的效果，但如果说这个项目所有事情都做好了，也不符合事实。我们在转化率方面其实做过一些布局，但实施得并不好，其中一个很重要的原因就是绩效和考核目标的问题。SEO部门考核的是流量，当流量目标压力很大的时候，大家自然会优先把资源投入到增加流量，而不是提高转化率。SEO和SEM之间的结合也没有做到我希望的程度。

资源支持同样始终是电商企业里的一个问题。除了资金以外，技术、产品以及其他部门的支持永远是有限的，不可能因为SEO认为某件事情重要，整个公司就全部围着SEO转。团队稳定性也是必须面对的问题。这也是为什么我后来越来越重视流程和制度：一个真正成熟的SEO体系，不能因为某一个人的离开就停止运转。但另一方面，我离开梦芭莎以后，SEO效果虽然没有明显下降，却也没有继续大幅提升，这本身也值得思考。

梦芭莎SEO给我的一些经验

回头总结这个项目，我认为真正值得分享的并不是某一个页面怎么优化，而是几个比较简单的原则：看资源定战略，重战略轻战术，第一时间取得效果以后再向纵深发展；对于不能简单重复的SEO工作，要尽量发挥员工的主动性；不要每天把注意力全部放在搜索引擎又发生了什么变化，而应该更多研究自己的执行流程怎样变得更有效率。

至于内容和链接，我现在的观点甚至有些极端：**内容为王，链接是浮云。**这并不是说外部链接没有作用，而是对于一个大型电商网站来说，如果内部拥有足够强的内容生产能力，又能够通过合理的网站结构把这些内容组织起来，那么这种能力远比每天研究到哪里增加几条外链更值得投入。

梦芭莎从每天2500 UV做到78000 UV，表面上看是SEO流量增长了30多倍，但如果把整个过程重新看一遍，我认为真正发生变化的并不是某几个关键词，而是网站获取搜索流量的能力。我们建立了团队，建立了内容生产和关键词研究流程，也让SEO逐渐成为网站运营的一部分。

这可能才是这个项目真正有价值的地方。

平台电商SEO：与其不断修补网站，不如打造网站的硬实力

这些年做SEO，我发现一个很有意思的现象。

很多企业一谈到SEO，马上就会想到修改网页标题、增加关键词密度、交换友情链接、制作网站地图，或者解决几个程序上的SEO问题。这些工作当然都有意义，而且也是SEO工作中必不可少的一部分。但是，如果一个大型电商平台把全部精力都放在这些工作上，我认为很难真正建立起竞争优势。

这些基础优化更像是在给网站"治病"。网站哪里有问题，就修改哪里；哪里不符合搜索引擎规范，就调整哪里。对于一个刚刚开始做SEO的网站来说，这些工作必须完成。但如果一家平台电商已经拥有几十万甚至几百万个页面，仅仅依靠修改几个标签、调整几个页面，已经很难支撑网站未来的发展。

因此，我越来越觉得，对于平台电商来说，SEO真正应该关注的，并不是今天修复了多少问题，而是网站有没有建立起持续增长的能力。与其不断给网站治病，不如想办法增强网站的硬实力。

SEO首先是一种策略，而不是一种技术

不少企业做SEO，喜欢一开始讨论技术。

URL应该怎样设计，H1标签应该怎么使用，Robots文件应该怎么写，这些问题经常成为讨论的重点。

实际上，这些都是技术层面的工作。

真正决定SEO效果的，往往不是这些细节，而是整个网站采用什么样的策略。

网站拥有怎样的资源？目标客户是谁？行业竞争激烈到什么程度？企业准备投入多少资源？这些问题如果没有分析清楚，再好的SEO技术也很难发挥作用。因此，我一直认为，SEO策略应该先于SEO技术。只有根据企业自身资源、目标客户以及行业竞争情况制定适合自己的策略，后面的技术优化、内容建设以及外部链接建设才知道应该朝哪个方向努力。

平台电商真正需要建设的是网站的硬实力

平台电商和普通企业网站最大的区别，在于网站规模。

网站规模越大，就越不能依赖人工逐页优化。真正能够支撑大型网站持续发展的，应该是一套能够不断产生SEO价值的网站体系。

在我看来，这套体系至少应该包括三个部分。

首先是网站本身的架构。网站结构不仅要解决当前存在的问题，更重要的是，当网站不断增加新的商品、新的频道、新的品牌时，整个网站仍然能够保持良好的SEO表现，而不是每增加一种内容，就重新修改一次程序。也就是说，网站架构本身应该具备持续产生SEO效果的能力。

其次是内容运营。很多企业认为内容更新只是编辑部门的事情，我并不这样认为。真正成熟的网站，内容更新应该形成制度。从关键词研究、标题撰写，到文章更新、编辑规范，都应该建立统一流程，而不是想到什么就写什么。只有把内容运营制度化，网站才能长期保持稳定增长。

最后才是外部链接。外部链接当然重要，但它不应该依赖个人经验，而应该建立完整的管理体系。每一个关键词对应什么页面，哪些页面需要重点建设链接，采用什么链接文字，链接增加速度如何控制，都应该提前规划，而不是临时决定。

SEO真正优化的是整个网站

很多企业喜欢问："SEO具体要做哪些事情？"

事实上，当网站发展到一定规模以后，SEO已经很难用几项工作来概括。

长尾关键词研究、频道和商品之间的内部链接、品牌体系规划、标签体系建设、评论内容优化、资讯内容扩充，这些工作看上去彼此独立，其实都围绕同一个目标——不断增强网站整体实力，而不是优化某几个页面。

因此，我一直认为，SEO不是一个部门完成的工作。程序、编辑、运营、市场，每一个部门都可能影响网站最终的SEO效果。真正优秀的平台电商，并不是某一个页面做得特别好，而是整个网站能够持续产生新的内容，持续覆盖新的关键词，持续积累新的外部资源。

SEO也有不同的发展阶段

很多企业希望一开始就做到最好。

实际上，SEO本身也有不同的发展阶段。

对于刚刚开始的网站，首先应该解决网站存在的基础问题，把影响搜索引擎抓取和收录的问题处理好；网站发展到一定规模以后，工作的重点就应该转向海量关键词布局以及内部链接体系建设；而真正成熟的平台电商，最终竞争的已经不是几个关键词，而是整个内容运营体系和团队建设能力。

SEO做到最后，比拼的已经不是几个优化技巧，而是网站是否建立起了一套能够长期发展的体系。只有当网站架构、内容运营、外部链接以及团队协作都逐步制度化以后，SEO才能真正成为网站长期竞争力的一部分，而不是一次性的优化项目。

对比中澳，为什么中国电商这么卷？

2025-8-03

2022年开始，刑天大叔也开始把澳洲的食品往中国销售，也在各平台上开店了，如淘宝、京东、微信等等。

与此同时，刑天大叔这几年没有在澳大利亚网上开店，但在这边网上多次购买过东西。对比两个国家电商的一些细节，深刻感觉到国内电商，实在是太卷了！

今天写篇文章，聊聊为什么澳洲电商不卷，而国内电商卷。

原因一：澳洲独立电商网站多

在澳大利亚，企业如果在网上做生意，更倾向于开自己的独立站（自家的独立网站），而不是上amazon、ebay之类的电商平台站，但在中国，独立电商的时代几乎已经终结，绝大多数企业没有自己的独立电商站，只能依附于淘宝、拼多多、抖音等平台，顶多再补充一些针对自己的老用户搞搞所谓的私域电商。

独立站好处很多，我随便说几个：

（1）、能够获得搜索引擎的免费搜索流量；

（2）、能够将多领域的营销推广流量汇集到独立站（youtube、facebook等、搜索引擎付费流量、edm）；

（3）、比拼价格不是那么重要；

（4）、能够针对老用户使用邮件开展各种会员活动。

企业若没有独立站，只有拼多多店，那就不一样了，你花钱把用户引流到你的拼多多店，用户在浏览你的商品时，拼多多可能就在你商品页的右边推荐你竞争对手更便宜的商品给你用户。

所以国内电商比拼价格就特别严重，并且做网店复购变得更艰难，于是就需要不断地花钱买流量，店铺始终处于买流量，赚差价，再买流量，再赚差价疲于奔命的过程。

原因二：澳洲网店不需要即时聊天

如果说独立电商站灭亡，百度是元凶之一。那么在线客服功能的始作俑者就是淘宝。淘宝当年模仿自ebay，但却增加了买家与卖家之间的在线聊天功能，还推出了旺旺这个聊天软件。随后中国基本所有的电商平台都引入即时聊天功能，并且把是否及时回答买家作为一个评判店铺质量高低的重要打分项。

本来电商就好像一个在线超市，而不是小杂货店，所以它应该让用户自己挑选，自己付款，这样才能一对多，才能充分发挥信息化商家的优势，才能节约商家的成本，产生规模化的效应。

但如果强制要求卖家实时回答用户问题，卖家必须有客服值班，生意好的卖家可能要多人、数十人值班，才能满足要求，这相当于把一个大超市变成几十个便利店了，成本增加了许多。

澳大利亚的网店，不管是独立站，还是ebay、amazon都没有及时聊天功能，只有留言本或邮件功能。这样卖家可能安排客服集中时间批量处理这些问题，节约了许多卖家的成本。

一个好的平台应该是激励卖家完善产品详情页，让买家不用思考很容易知道卖家卖的产品细节，而不是激励卖家不断增加客服人数！

原因三：澳洲电商不免运费

我在澳大利亚买东西，除了来自中国的Temu和Aliexpress两个平台是免运费，在其它平台买东西，都是要收运费的。并且，如果是因为自己原因而退货，自己也要承担退货的运费。于是我每次在网店上买东西，比如kogan、JBHIFI，尽量多买几样，这样运费就会更便宜一点。

最滑头的是kogan，它推出一个129澳元的付费年度会员功能，成为会员就享受免邮费了，但实际上这种玩法，相当于用户还是付了邮费，并且还催促用户为了不浪费年费，而不断地复购。

但在中国，电商平台会使用各种明里暗里的办法逼着卖家包邮（免邮费），比如拼多多就曾出了个政策，任何一个省直辖市自治区，你要么对它的用户不卖货，要么就包邮。不允许你分省份设置不同的邮费。

对于退货，平台推出退货险，然后让用户实现零成本退货，不计理由退货。所以才出现一些滑稽案例，比如有些学校让学生买完表演服，表演完了节目就全体退货。

更恶心的是“仅退款”政策，也就是只让卖家退钱给用户，用户不需要退货给卖家。

我就曾测试过，在拼多多买了一个削皮器，收到货后，在跟店家客服故意说出“质量问题”四个字，店家客服还没来得及回应，拼多多平台就自动告诉我，你的仅退款完成了，然后将我买削皮器的钱退给我，并且告诉我货可以自己留着了。出于对于商家的同情，我还是把货退给他们了。

原因四：澳洲买家接受较长的送货时间

在澳洲买一样东西，十天半个月收到货是正常的。如果你在电商网站后台仔细看你货物的物流动态，你可能会发现，商家（卖家）真的会在你下订单的一两天内没任何响应，然后打包花一天，送到快递公司又一天，快递公司的船到另外一个城市时，在码头可能又停一天，总是在走走停停，并且到了周末或法定假日时，物流可能就停了，你可别指望你周末休息时，能收到快递。

反观国内，要是卖家24小时之内不发货，平台是要处罚卖家的，要是三四天内买家收不到货，那买家可能就直接退货了。电商平台逼着卖家赶紧发货，然后卖家逼着自己仓库打包人员加班，再逼着快递员马不停蹄送货。快递员在马路上出安全事故屡见不鲜，电商平台和商家难辞其咎！

总结：

确实澳大利亚的快递业不发达，快递送货速度过于慢了。但是中国，由于电商卖货集中到少数几个平台上，平台给商家压力，商家又将这种压力传递到店铺运营、仓库打包，以及外包的快递员身上。平台逼着商家打价格战，商家一边降低产品质量和物流成本。于是店铺运营和物流方方面面人员工作压力增大，个人待遇反而还降低。

买家在这场内卷中，得到的好处不过于你可以更早点收到货，商品似乎越来越便宜了，可是你到手的产品质量却下降了。并且由于卖家日子不好过，他们肯定会减少用工名额，所以你找工作的难度也就更大了。

真正在这场内卷中得到好处的是电商平台，以及那些钻平台空子的”聪明人“。

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