标品与非标品电商SEO策略有什么不同

“标品”和“非标品”这两个说法，在淘宝商家中被提得比较多。所谓标品，就是商品有比较明确的规格和型号，比如卖苹果手机，iPhone 4、4S、5、5C是型号，每个型号下面还可以继续分成8G、16G、32G。用户购买这类商品以前，通常已经知道自己想买什么，搜索使用的词也就相对集中。非标品则不一样，比如我有一个湖南朋友卖农家腊肉，这个东西应该怎么划分型号？按辣与不辣，还是按湘西、娄底，或者三年陈、两年陈？似乎都不太合适。服装也是如此，一件衣服可以从款式、颜色、材质、年龄、场合等很多角度来描述，很难找到一个大家公认的型号。

标品与非标品的区别，会直接影响淘宝商家的推广策略。标品的用户搜索词高度集中，商家购买直通车的时候也只能集中竞争少数几个关键词，于是这些词的价格很容易被推高。一个行业发展成熟以后，往往会形成几家资金比较雄厚的商家，大家的出价逐渐稳定下来，新进入者很难承受这样的推广成本。非标品则不同，用户寻找商品时使用的关键词非常分散，商家做直通车的重要工作不是死守几个词，而是不断拓展新的关键词，因此单个关键词的竞争通常不会像标品那么激烈，新商家也还有比较多的机会。

其实SEO也存在完全相同的问题。如果从标品和非标品这个角度重新观察不同行业的网站，会发现两类网站应该采用的SEO策略有很大的不同。

什么是标品SEO

世界范围内有一个很典型的标品，就是wow gold，也就是魔兽金币。购买金币的人如果通过搜索引擎寻找网站，绝大多数都会直接搜索“wow gold”，很少再使用其他词。对于出售魔兽金币的网站来说，做SEO很大程度上就等于竞争“wow gold”这个关键词，其他关键词能够带来的价值非常有限。于是，大量网站全部集中竞争同一个词，这就是一种非常典型的标品SEO。

中国也有一些类似的行业，比如私服、搬家，都是竞争非常激烈的标品SEO；没有那么暴利，但具有明显标品特点的，还有品牌化妆品、白色家电、笔记本电脑等。旅游行业也越来越接近这种情况，例如“九寨沟旅游”“张家界门票”“桂林机票”，用户已经逐渐形成比较固定的搜索方式，旅游网站的SEO也就越来越具有标品SEO的特点。

概括起来，我认为标品SEO主要出现在比较成熟的行业。这些行业或者已经出现了行业规则的制定者，或者产品经过消费者长期反复使用以后，已经形成了约定俗成的名称和搜索习惯，最终导致绝大多数搜索流量集中到少数几个关键词上。对于SEO来说，最大的特点就是“词少、量大、竞争激烈”，一旦获得好的排名，带来的收益可能很高，但想把这些位置抢下来也非常困难。

非标品SEO，关键词是分散的

另外一些行业还处于发展初期，没有形成明确的行业标准；或者产品本身高度个性化，很难形成统一型号。这些行业的用户搜索方式比较分散，没有少数几个关键词能够集中绝大部分流量，我把这种情况称为非标品SEO。

蛋糕就是一个比较典型的例子。蛋糕网站自己组织商品的时候，通常喜欢按照材质分类，比如慕斯蛋糕、奶油蛋糕、抹茶蛋糕。但是普通消费者对蛋糕材料并没有那么了解，他们搜索的时候未必会按照商家设计好的分类来找，反而可能搜索“生日蛋糕”“纪念日蛋糕”，或者直接搜索自己记得的品牌。所以我认为目前蛋糕行业仍然属于非标品SEO，只不过随着消费者越来越成熟，未来也有可能逐渐出现更加稳定的搜索习惯，从非标慢慢走向标品。

服装更是一个典型的大非标行业。虽然服装也存在一些比较热门的关键词，但这些热词占整个行业搜索量的比例并没有想象中那么大。我在梦芭莎做SEO的时候，即使“文胸”“内衣”这样的热门词，能够覆盖的搜索量仍然比较有限。原因很简单，用户寻找一件服装的时候，喜欢给它增加很多属性，不同用户关心的款式、年龄、材质、颜色、功能都不一样，最后形成了大量分散的长尾关键词。因此，服装网站如果只盯着几个热门词去做SEO，实际上会放弃很大一部分真正有价值的搜索流量。

标品SEO：正面竞争之外，还要侧面突破

标品SEO首先绕不开的，当然还是那些标品关键词。因为流量高度集中，热门关键词一旦做到前面，能够产生的利润很高，自然也就吸引了大量竞争者，而且竞争手段往往五花八门。正常的网站架构、内容建设和外部链接有人做，站群以及各种更加激进的SEO方法同样有人做。一个竞争者手上如果拥有大量网站，即使每个网站只偶尔有一个进入首页，累加起来仍然能够长期占据不少位置。

我自己很少接特别热门的关键词排名项目，一个原因就在这里。这些关键词的竞争中作弊手段使用得比较多，而我主要擅长的还是正规的站内优化、内容以及链接建设。我毕竟还是百度的讲师，也不愿意拿客户的主站去尝试风险太大的方法。不过，如果单纯从商业角度考虑，一家企业的商业模式决定了它必须依赖少数几个非常热门的标品关键词，那么就不能假装这些竞争方式不存在。我的建议是主站仍然老老实实做好网站架构、内容更新和友情链接建设，如果确实需要尝试风险更高的方式，可以另外建立一些子站，把主站与高风险的尝试适当隔离。

但标品SEO不能只从正面进攻，因为热门关键词数量少、位置更少，即使投入很大，也未必能够立刻获得效果，更不能保证长期稳定。因此在整个SEO过程中，还应该从侧面寻找大量非标关键词。例如医疗行业里，各种病种名称可以看作标品词，但是围绕这些病种产生的大量症状咨询，则属于比较典型的非标长尾词。项目启动第一天，就可以建立一个比较大的关键词库，把这些长尾搜索持续部署到网站中。这样即使热门词暂时没有获得理想排名，网站仍然能够不断获得长尾流量；而在优化这些非标关键词的过程中，网站整体权重也会逐渐提高，反过来又有利于热门标品词的竞争。

非标品SEO：第一件事情是建立关键词库

非标品SEO面对的问题恰恰相反，它不是没有词，而是词实在太多。因此项目开始以后，第一项重要工作就是尽可能扩展关键词库，而且不能只是把关键词简单地收集起来，还要给这些词增加不同的属性。

我通常会从三个维度判断关键词的优先级。第一个是搜索量，搜索量越大的词自然越值得关注；第二个是商业价值，有些关键词虽然搜索量很大，但用户可能只是为了寻找知识，并没有购买意图，这种词对电商网站的价值就要打折；第三个是与网站的相关度。比如梦芭莎主要销售25岁到35岁女性的内衣，如果比较“蕾丝内衣”“少女内衣”“女士衬衣”和“牛皮裤带”几个词，它们与网站的相关程度显然依次下降。一个非标品网站可能找到几万甚至几十万个关键词，如果没有这些维度帮助排序，最后很容易变成什么词都想做，却不知道应该先做什么。

非标品SEO，更考验网站架构和运营体系

关键词库建立以后，接下来真正困难的是怎样把这些词部署到网站。几万个关键词不可能全部堆在首页，也不能依靠SEO人员一个一个人工创建页面，因此网站架构非常重要。每一类关键词都应该能够找到相应的登录页，同时根据关键词的冷热程度安排不同的内部链接资源，越重要、搜索量越大的关键词，对应页面应该获得更多站内链接。一个好的网站架构，本身就应该能够帮助大量关键词自动找到自己的位置。

除了技术架构，还需要运营架构。需要优化的关键词越多，需要准备的内容就越多，需要建设和维护的链接同样越多。如果没有一套完整制度，只靠几个SEO人员临时安排，很快就会失去控制。因此关键词研究、内容生产、页面部署、链接建设和效果检查都应该形成日常流程，让内部团队能够按部就班地执行。对于非标品SEO来说，真正形成竞争力的往往不是某一个关键词突然排到了第一，而是整个网站已经建立起持续覆盖新关键词的能力。

做非标品SEO，要有一点耐心

标品SEO很容易让人兴奋，因为一个热门关键词从第十名升到前三名，第二天就可能看到明显的流量变化。非标品SEO没有这么刺激。它需要优化的是一个庞大的关键词库，单个词即使排到第一，也未必能够马上带来很多流量，只有成百上千甚至更多关键词逐渐获得排名以后，整体效果才会真正显现。

因此，做非标品SEO，我认为心态非常重要：不急、不躁，也不要轻易作弊。应该把SEO看成一种长期的网站运营手段，而不是一种能够马上完成销售任务的推广手段。把关键词库一点一点扩大，把网站架构搭好，把内容和内部链接逐渐补充起来，网站的搜索流量会随着这些基础工作的积累逐步增长。

目前SEO圈里出现了不少“快速排名”的做法，网站本身甚至不需要做什么修改，只要关键词已经进入搜索结果前十页，就可以利用软件把排名刷到第一页甚至前几名。我不主张用这种方法大规模优化非标关键词，更不建议把这种方法直接使用在企业官网上。特别是一个网站和域名本身已经具有一定价值的时候，为了短期几个关键词的排名去承担这样的风险，我认为并不值得。

从标品和非标品的角度来看SEO，我觉得最大的意义并不是给网站重新贴一个标签，而是帮助我们判断应该把资源放在哪里。标品SEO的核心矛盾是流量过度集中，所以既要敢于竞争少数热门词，又必须寻找长尾突破口；非标品SEO的核心矛盾则是搜索需求过于分散，因此关键词研究、网站架构和长期运营能力更加重要。

行业不同，用户搜索商品的方式不同，SEO策略自然也应该不同。与其拿着同一套SEO方法去优化所有网站，不如先弄清楚一个问题：这个行业里的用户，到底是用几个词寻找商品，还是用成千上万个不同的词寻找商品？

这个问题想清楚了，后面的SEO策略也就清楚了一大半。

谈DedeCMS的TAG标签SEO问题及改进

DedeCMS应该算是目前最优秀的中文开源CMS系统之一，我自己也一直比较喜欢使用这个系统。它最大的优点首先是模板化做得比较好，稍微熟悉一下就能够很快掌握；其次是功能比较强大，一般以资讯内容为主的网站需要的功能，它基本上都已经集成了，除了普通的资讯网站以外，用DedeCMS搭建B2B网站，甚至一些比较简单的电商网站也没有太大问题。另外，DedeCMS采用PHP开发，配合MySQL和Apache，这套建站环境全部都是开源免费的，不仅成本低，而且PHP本身也比较容易上手，因此一直很受中小站长欢迎。

不过，DedeCMS当然也不是尽善尽美。除了大家经常提到的安全问题以外，系统里面还有不少细节值得改进。最近我们在使用DedeCMS的时候，就发现它的TAG标签在相关文章匹配机制上存在一个问题。这个问题平时不太容易被注意到，但是对于比较重视SEO和内部链接的网站来说，我认为还是值得研究一下。

DedeCMS的TAG匹配机制有什么问题

假设一篇文章添加了A、B、C三个TAG，我认为比较合理的处理方式，应该按照我们添加TAG的先后顺序，从A到C依次匹配相关文章。这样一来，我们就可以有意识地控制TAG的顺序。例如，把与当前文章内容最贴近的长尾关键词放在A的位置，把范围比较大的热门关键词放在C的位置。系统首先利用A标签寻找与当前文章高度相关的内容，如果数量不足，再使用B，最后才使用比较宽泛的C标签进行补充。这样既能够保证相关文章具有比较高的相关性，又能够充分利用系统设置的相关文章数量。

但DedeCMS源代码并不是按照这个思路处理的。如果一篇文章添加了A、B、C三个TAG，系统会首先到数据库里检查这三个TAG是否已经存在。如果存在，就调出原来的ID；如果不存在，则为这个TAG生成一个新的ID。到了匹配相关文章的时候，程序并不理会我们给文章添加A、B、C的先后顺序，而是按照这些TAG的ID从小到大依次进行匹配。

这个设计从程序角度看可能没有什么大问题，但从SEO和内容相关性的角度来看，就会产生一个比较明显的问题。

热门TAG反而抢在了长尾TAG前面

一般来说，一个网站里比较热门的关键词往往很早就已经被使用，因此它们进入数据库的时间比较早，获得的ID也比较小。与某一篇文章高度相关的长尾关键词则正好相反，因为以前可能从来没有使用过，所以在发布这篇文章的时候才第一次被加入数据库，得到的是一个新的ID，这个ID通常会比较大。

这样一来，DedeCMS在调用相关文章的时候，就很可能首先拿一个范围很大的热门TAG去匹配，而不是使用我们特意为这篇文章设置的精准长尾TAG。由于热门TAG下面本来就已经有很多文章，系统往往很快就能够凑够“相关文章”所需要的数量，后面那些真正与当前文章高度相关的长尾TAG甚至根本没有机会参与匹配。最终的结果就是：页面上确实显示出了足够数量的相关文章，但这些文章与当前文章的相关性却并不高。

从普通用户的角度来看，这会影响相关文章模块的阅读价值；从SEO角度来看，我认为也浪费了TAG本来应该发挥的作用。我们给文章增加TAG，本来就是希望通过TAG建立更加准确的内容关联。如果程序最后还是优先按照那些宽泛的热门词去寻找文章，那么TAG越做越多，相关文章却未必越来越准确。

我的解决办法

这个问题其实不是TAG功能本身的问题，而是TAG匹配顺序的问题。因此解决思路也比较简单：修改DedeCMS相关源代码，让程序在匹配相关文章的时候，不再按照TAG在数据库中的ID大小决定先后顺序，而是尊重我们给文章设置TAG时的排列顺序。

这样，我们在编辑文章的时候就可以主动控制匹配逻辑：把与文章最相关、最精准的长尾TAG放在前面，把范围比较大的热门TAG放在后面。程序先使用精准TAG匹配相关文章，数量不足时再逐步扩大范围。这样既能够保证相关文章的数量，也能够尽可能提高相关文章与当前页面之间的相关性。

我们自己的程序员已经通过修改DedeCMS源代码解决了这个问题。对于一个普通网站来说，这可能只是一个很小的程序细节，但是SEO做得时间长了以后，我越来越觉得，很多站内优化恰恰就是由这些小细节组成的。CMS系统提供的是一套通用功能，而真正应用到自己的网站时，还是应该根据网站的内容结构和SEO需求进行调整，而不是系统默认怎么做，我们就永远怎么用。

如何通过搜索引擎营销提高品牌及销量

很多企业谈到搜索引擎营销，首先想到的是关键词排名或者竞价广告，其实我认为这样理解还是有些狭窄。搜索引擎每天都有大量用户在寻找商品、品牌和各种信息，每一个关键词背后，都代表着一批有某种需求的人。企业真正应该考虑的，不只是某个关键词能不能排到第一页，而是怎样通过搜索引擎找到更多潜在客户，并把这些客户最终转化成销量。

我比较喜欢把搜索结果比作一条商业街。用户搜索“男士香水”，就像走进了一条专门销售男士香水的街道，搜索结果中的每一个网站都是这条街上的一家商店。网页标题相当于商店招牌，搜索结果中的描述相当于店铺外面的装饰，点击进去的登录页面则是商店内部。不同的关键词就是不同的街道，有些街道人流很多，有些街道人流很少；有些街道上的人正好是你的客户，有些虽然热闹，却与你的产品没有多少关系。同一条街上，排在前面的店铺自然比排在后面几页的店铺更容易获得生意，而即使位置一样，招牌、外观和店内陈列不同，最终的销售结果也会不同。

所以，我理解的搜索引擎营销其实和线下开店没有太大的区别：**尽量在更多有价值的关键词街道上开店，找到真正有目标客户的街道，占据比较好的位置，同时把每一家店都装修好。**如果沿着这个思路继续往下分析，电商网站要做好搜索营销，无非就是几个问题：客户找准了没有，客户被带到了正确的页面没有，网站有没有足够的内容承接这些搜索需求，以及面对海量关键词的时候，有没有一套能够批量解决问题的系统。

先找准客户，再决定做什么关键词

做SEM首先要解决的不是排名，而是关键词背后的人是不是我们的客户。热门关键词当然能够带来更多曝光，但搜索量大并不等于销售价值高。有些词虽然很热，与产品的相关度却比较低，这种关键词可以帮助品牌获得曝光，却未必能够产生很好的销售；相反，一些长尾关键词每天搜索的人并不多，但用户的需求非常明确，转化率反而会比较高，对销量的帮助也更加直接。

因此，不同关键词应该采用不同的策略。行业里的热门关键词短期可以通过PPC购买，长期则可以通过SEO逐渐取得自然排名；大量高转化率的长尾词，则应该通过网站内容持续覆盖。另外，一些行业品牌词同样值得关注。线下做广告，我们都知道应该把广告放到客户出现的地方，而不是贴在自己工厂门口，搜索营销也是同样的道理。如果你的目标客户经常搜索淘宝、聚划算或者某些行业品牌，那么这些关键词所在的地方就是一条人流很大的商业街。企业要考虑的不是“这是不是我的品牌词”，而是“我的客户是不是在那里”。

找到了客户，还要把他带到正确的页面

搜索营销还有一个经常被忽略的问题，就是登录页。很多企业花了大量精力购买关键词或者做SEO，好不容易把用户带到网站，却不太关心用户进入网站以后看到什么。实际上，在流量不变的情况下，登录页优化本身就能够明显提高转化率，从而直接提高销量。

一个好的登录页，我认为首先应该让用户一眼能够看明白，也一眼知道下一步应该怎么操作。页面上与购买无关的干扰因素应该尽量减少，需要解释的地方可以适当使用图片和图示，同时页面内容还应该和用户搜索的关键词保持较高的相关性。用户搜索一个非常具体的产品，却被带到网站首页，再让他自己从几百个商品中寻找，这显然不是一个好的做法。搜索引擎帮助我们找到了客户，我们就应该把他直接带到最合适的位置，而不是只负责把人拉进商场大门。

电商网站最大的问题，可能是页面太少

这些年做电商SEO，我越来越觉得，很多电商网站搜索流量不高，并不是SEO细节做得不好，而是网站能够提供给搜索引擎的内容实在太少。与行业资讯网站相比，电商网站的主体是商品，商品上新速度有限，而且下线速度又比较快；商品页面通常图片很多、文字很少，资讯页面的数量也非常有限。结果就是大量用户正在搜索的关键词，在整个网站里甚至找不到一个真正相关的页面。

这个问题不仅影响SEO，同样影响PPC。一个用户搜索非常具体的长尾词，如果网站根本没有对应内容，即使我们愿意花钱购买这个关键词，也找不到一个足够相关的登录页面。因此，我一直比较强调“内容为王”。企业每年花很多钱购买媒体和流量，其实完全可以把其中一部分预算拿出来建设自己的网站内容。有了内容，才能有更多页面；有了更多页面，才能覆盖更多关键词，SEO和PPC也才有真正可以落地的地方。

内容建设也不应该漫无目的。对于品牌来说，可以围绕大量品牌长尾搜索建立内容，尽量把与自己品牌有关的搜索结果一网打尽，这不仅能够获得流量，也有利于主导品牌在搜索引擎里的形象；如果目标更加直接，就是提高销量，那么内容应该优先围绕高转化率关键词建设。甚至一些竞品关键词，在合适的情况下也可以建立相关内容，既获得品牌曝光，也争取一部分销售机会。

海量关键词不能靠人工一个一个优化

当网站需要处理的关键词只有几十个的时候，可以依靠SEO人员一个一个研究；但电商网站真正有价值的关键词可能是几千、几万甚至更多，这时候如果还采用人工逐页优化的方式，工作量很快就会失去控制。大型网站的SEO必须依靠技术和制度，把原本需要人工重复完成的工作系统化、流程化，从而批量解决海量关键词的问题。

这里的技术并不只是写几个SEO程序，而是把关键词研究、页面生成、Title和描述设置、内部链接以及内容更新等工作尽可能融入网站系统；制度则是明确谁负责研究关键词、谁生产内容、谁检查效果，以及发现问题以后怎样继续调整。一个SEO高手一天能够优化的页面终究有限，但如果把正确的方法写进系统、变成流程，每增加一个商品、一个品牌或者一篇内容，都能够自动符合基本的SEO要求，这种批量效应才是大型电商网站真正应该追求的东西。

搜索结果不一定非要是自己的网站

做SEO的人还有一个习惯，就是总希望自己的网站获得排名。我认为没有必要把思路限制得这么死。用户搜索一个关键词的时候，真正重要的是他能不能看到我们的品牌和产品，而不是这个搜索结果一定属于我们的官方网站。只要能够获得好的排名，就是可以利用的渠道。

因此，除了SEO和PPC结合、站内和站外结合以外，还可以把产品介绍和品牌内容放到百度知道、百度百科、百度贴吧、天涯论坛、新浪博客、优酷视频等其他网站。只要这些页面能够获得排名，用户搜索相关关键词的时候仍然能够接触到我们的品牌，这对于品牌曝光和销售同样有价值。

我把这种方式叫做“借鸡下蛋”。企业自己的网站当然是搜索营销最重要的阵地，但搜索结果第一页有很多位置，我们没有必要只盯着自己的那一个。如果有能力让官方网站、PPC广告以及第三方网站上的品牌内容同时出现在搜索结果中，实际上就相当于在同一条“关键词街”上开了好几家店。对于品牌来说，占据的入口越多，用户接触竞争对手的机会自然就越少。

搜索营销最终还是四件事情

所以，搜索引擎营销看起来涉及SEO、PPC、内容、技术、站外推广很多事情，但如果从营销的角度重新整理，其实并不复杂：**找准客户，带对页面，备足内容，搭好台子。**如果还有余力，就再借助其他网站占据更多搜索结果。

搜索引擎只是帮助企业把正在寻找某种商品的人组织到了一条条“关键词街”上。我们真正要做的，是判断哪些街道值得进去，在这些街道上取得好的位置，然后把自己的店铺经营好。SEO也好，PPC也好，都只是完成这件事情的手段。对于电商企业来说，最后衡量搜索营销做得好不好，不能只看排名和流量，还是要回到两个最基本的结果：品牌有没有被更多目标客户看到，销量有没有因此得到提高。

电商企业的全网营销之我见

这几年做电商的人越来越多，大家谈得最多的一个词就是流量。SEO是为了流量，SEM是为了流量，淘宝、SNS、微博也都是为了流量。流量当然很重要，没有流量的网站肯定做不好电子商务，但是我一直认为，如果一家电商企业把所有注意力都放在如何获得更多流量上，很容易忽略另外一个更加重要的问题：这些流量来到网站以后，我们到底能够留下多少，又能够产生多少订单？

从这个角度来看，电商营销其实不应该简单分成SEO、SEM、SNS或者广告，每一种营销方式最终都要回到网站本身。网站做得不好，外面花再多钱引来的用户也会流失；网站做得足够好，同样的流量却能够产生更多订单。所以我一直有一个观点：**好的网站自己会销售。**网站不应该只是一个摆放商品的橱窗，而应该成为企业真正的销售员。

电商网站要从“橱窗”变成“销售员”

很多企业刚开始做电子商务的时候，走过的路其实都差不多。最早可能是在淘宝开店，或者依靠传统渠道销售；有了一些经验以后，开始使用第三方程序搭建自己的独立网站；再发展到一定规模，才会建立自己的技术和运营团队。网站处在不同阶段，投入和要求自然不应该一样，但无论处在哪个阶段，有几件事情是从一开始就应该考虑的：网站能不能把商品和企业的信息完整展示出来，是否对搜索引擎友好，以及在网站设计的时候有没有考虑如何提高转化率。

对于刚刚使用第三方程序建立网站的企业，我并不认为一定要投入很多钱做SEO，但至少应该把力所能及的事情做好。与其把所有预算都用来买广告，不如拿出一部分作为网站运营费用，认真做关键词研究，通过配置系统解决基本的站内SEO问题，同时保持内容更新和外部链接的长期建设。更重要的是，从这个阶段开始就应该做数据分析，不只是看每天有多少IP，还应该关心转化率、用户停留时间，并且建立初步的会员意识。

等网站发展到需要自建团队的时候，思路又应该发生变化。假设一家企业每个月能够投入10万元做网站运营，那么这笔钱不应该只拿去购买流量，而应该用来建设网站自身的能力。我们要追踪用户在网站里的访问行为，研究商品推荐是不是足够准确，也要知道究竟有多少关键词能够持续给网站带来流量。这时候SEO也不应该再是找个人兼职做一下，而应该建立长期的SEO团队，而且SEO的考核目标应该逐渐从“带来了多少流量”转向“带来了多少订单”。

说到底，企业花在广告上的钱，是买别人网站上的流量；花在自己网站上的钱，则是在积累自己的资产。广告停止以后，流量可能马上消失，但如果网站的内容、SEO、会员体系、商品推荐和转化能力真正建立起来，这些东西会继续发挥作用。所以我更愿意把钱投资到自己的网站上，让网站能够持续带来稳定订单。网站做到这个阶段，它就不再只是一个商品橱窗，而开始真正像一个销售员。

UGC很好，但不是所有电商都适合

现在美丽说、蘑菇街很热，很多电商网站也开始重视UGC。这个方向当然有吸引力，特别是晒单这种内容，对消费者很有说服力。让用户替网站生产内容，不但能够不断增加网站的信息量，还能够形成互动、提高用户粘性，如果设计得好，UGC本身甚至可以直接促进销售。

但我并不认为UGC适合所有电商网站。女装、钻石、商务男装、药品、书籍、3C、玩具、童装、化妆品，不同行业的用户购买行为完全不同，不能因为看到美丽说、蘑菇街成功，就认为自己也应该建立一个社区。判断一个行业是否适合做UGC，我认为至少应该考虑几个问题：这个行业有没有大量可以分享的技巧，用户是不是会重复购买，用户之间有没有交流的需求。像化妆品、乐器这样的产品，本身就存在大量使用技巧，很适合围绕产品形成内容；而重复购买率比较高的产品，也更容易形成长期用户关系。

UGC真正有价值的地方，一方面是能够增加用户粘性，另一方面是可以充分展示产品特点，同时帮助企业更加直接地了解用户需求。但这里有一个前提，就是运营成本必须能够控制。如果一个社区每天需要大量人员维护，却始终没有形成足够的用户参与，更没有对销售产生帮助，那么这个UGC项目可能只是看起来很热闹。营销方式没有绝对的好坏，关键还是看它适不适合自己的产品和用户。

用户在哪里，就到哪里和用户交流

全网营销还有一个很重要的变化，就是用户已经不再只集中在门户网站和搜索引擎。现在越来越多的人使用微博、SNS，也有大量年轻用户聚集在YY这样的语音平台上。对于企业来说，与其永远把用户从外面拉回自己的网站，不如考虑用户本来在哪里，我们能不能直接到那里和他们交流。

例如化妆品就是一个比较适合在YY上尝试的行业。化妆本身需要技巧，很多东西只看商品说明并不容易理解，如果有人能够直接分享化妆技巧、讲解产品使用方法，甚至和用户实时交流，产品的特点会比一篇普通广告展示得更加充分。这种营销的价值并不仅仅在于当场卖出多少商品，它同时能够帮助企业了解消费者到底在关心什么。用户提出的问题、讨论的内容，本身就可以反过来帮助网站完善产品介绍和内容建设。当然，这种方式同样要考虑运营成本，不能因为一个平台很热，就投入大量人力去做。

所以我理解的“全网营销”，并不是所有渠道都做一遍，而是根据产品特点去寻找真正适合自己的渠道。SEO适合解决搜索需求，UGC适合形成互动和内容，新的社交平台可以帮助企业直接接触用户，每一种工具都有自己的价值，但没有哪一种工具能够适合所有企业。

公关软文，要未雨绸缪

电商做到一定规模以后，还有一件事情经常被忽略，就是品牌的负面信息。很多企业只有等搜索结果里已经出现大量负面消息以后，才开始考虑怎么处理，其实这个时候往往已经比较被动了。

负面信息最直接的问题当然是影响品牌形象，但对电商来说，它最终影响的还是转化率。一个消费者本来已经准备购买商品，在下单之前搜索一下品牌名称，如果看到大量负面内容，很可能马上放弃购买。互联网还有一个特点，就是负面消息通常比正面消息传播得更快，而且这种影响并不只存在于公关层面，它还会进一步影响SNS营销和SEO营销的效果。企业花很多钱把用户带到网站，最后却因为品牌搜索结果中的几条负面信息失去订单，前面的推广投入也就打了折扣。

因此，公关软文不能等到出了问题以后才开始做，而应该未雨绸缪。企业平时就应该持续积累正面的品牌内容，让搜索引擎和各种网络平台上存在足够多关于品牌的信息。这样做并不是为了掩盖真正的问题，产品和服务出了问题当然应该解决，而是不能等到危机出现以后才突然发现，企业在互联网上除了官方网站和广告以外，几乎没有任何能够帮助用户了解自己的内容。

全网营销，最后还是要回到网站和订单

我理解的全网营销，并不是SEO、SEM、微博、SNS、UGC、公关软文每一样都做，也不是哪个渠道现在最热门，就马上投入大量资源。真正应该做的是根据企业所处的发展阶段、产品特点和已有资源，选择适合自己的营销方式，然后让这些渠道最终能够相互配合。

但无论外面的渠道怎么变化，网站本身始终是电商企业最重要的基础。流量可以买，用户也可以从各种渠道引进来，但企业最终能不能把这些用户变成自己的客户，仍然取决于网站的内容、产品展示、用户体验、数据分析、会员体系以及转化能力。

所以，与其不断寻找下一个便宜流量来源，我更愿意把一部分营销预算持续投入到自己的网站上。让网站从橱窗变成销售员，让SEO从流量目标逐渐走向订单目标，让用户产生的内容和外部营销渠道最终都为销售服务。

我认为，这才是电商做全网营销真正应该考虑的问题。

梦芭莎SEO是怎么做到这样的效果的？

2010年5月，我加入梦芭莎负责SEO。当时摆在我面前的情况并不算轻松：网站每天的SEO流量大约2500 UV，公司希望SEO能够做到每天4万，甚至10万UV，而SEO团队基本上还是零。

一年以后，梦芭莎每天来自SEO的流量达到了78000 UV，网站被搜索引擎收录的网页从1800个增加到211万个，行业里比较常见的关键词基本上都进入了第一页。更重要的是，这些效果并不是通过某种短期方法获得的，后来一直比较稳定，基本没有出现大幅下降。

后来很多人问我，梦芭莎的SEO到底是怎么做的。其实，如果一定要从技术层面寻找某一个秘诀，我觉得很难找到。我们并没有发现什么搜索引擎漏洞，也没有一种别人不知道的SEO技术。真正起作用的，是我们从一开始就没有把SEO当成修改几个网页的工作，而是把它当成一项投资，从战略、资源、团队到执行流程，重新建立了一套SEO体系。

做SEO之前，先“优化老板”

我到梦芭莎以后做的第一件事情，并不是修改Title，也不是分析关键词，而是“优化老板”。因为我很清楚，如果没有公司的资源支持，后面很多事情根本做不了。大型电商网站的SEO不是一个SEO专员每天修改几个页面、发一些外链就能够完成的，它需要编辑，需要技术，需要关键词研究人员，也需要产品和运营部门的配合。所以在真正优化网站之前，首先要让老板理解SEO的价值，并且愿意为这件事情投入资源。

我一直认为，企业应该把SEO看成一种投资，而不是免费的流量来源。很多人之所以喜欢SEO，就是觉得自然排名不需要为每一次点击付钱，于是很自然地认为SEO应该很便宜。实际上恰恰相反，如果希望SEO产生很大的回报，就必须愿意进行相应的投入。我们当时的想法很简单：通过持续投入SEO，让网站自动吸引来的用户不断增长，最后让网站自己具备销售能力。好的网站自己能销售，这也是我们当时制定SEO战略的一个基本出发点。

先搭团队，再搭SEO流水线

有了资源以后，接下来的问题就是团队。当时SEO团队几乎是从零开始，所以我们需要考虑一个很实际的问题：到底先招什么人？编辑和技术谁更重要？策划和技术谁先到位？关键词研究和写作应该怎么配合？哪些工作可以交给兼职人员，哪些工作必须由全职人员完成？这些问题看起来是人员管理，其实本身就是SEO战略的一部分。

随着团队逐渐建立，我们开始把很多SEO工作流程化。例如关键词研究不能依靠某个人临时想几个词，而要建立关键词研究和执行制度；编辑写什么内容、围绕什么关键词写，也需要有相应的流程。与此同时，我们还会不断给团队设定阶段性的目标，在达到不同目标的时候安排一些活动，让大家知道自己正在参与的是一个很大的项目。SEO工作有一个特点，就是很多事情并不是每天简单重复，所以不能把员工完全当作流水线工人来管理。制度当然重要，但同样要让员工发挥主动性，知道自己为什么做这件事情。

电商SEO，最重要的是做加法

以前做SEO项目，我也会花很多时间检查网站细节，例如网页标题是否合理、内部链接是否完善、某一个模块是否符合SEO要求。这些工作当然需要做，但是到了梦芭莎以后，我越来越强烈地感觉到，对于大型电商网站来说，仅仅优化已经存在的东西远远不够。

我们开始不断给网站做加法。优化原来的商品展示模块，同时增加新的内容模块，通过关键词研究不断寻找用户新的搜索需求，再围绕这些需求生产内容。网站能够提供的内容越来越多，能够参与搜索排名的页面也就越来越多，最终形成的不是几个关键词流量的增长，而是整个网站搜索流量面的扩大。

所以我后来经常讲一句话：**电商SEO就是做加法，做内容。**很多电商网站SEO流量不高，并不是因为细节优化得不够好，而是因为太在意细节，反而忽略了一个更加简单的问题——网站的内容可能实在太少了。一个网站只有几千个可以被搜索引擎收录的有效页面，即使把每一个页面都优化得非常漂亮，它能够覆盖的搜索需求仍然有限；如果能够通过合理的网站架构不断产生有价值的内容，把几千个有效页面变成几十万甚至上百万个页面，SEO能够获得的空间自然完全不同。

重战略，轻战术

梦芭莎这个项目对我最大的影响，是让我更加重视SEO战略。拿到一个网站以后，第一件事情应该是看自己拥有什么资源，再根据资源决定战略，而不是先背一遍SEO检查表。技术资源充足，就可以在网站架构上多做一些事情；编辑资源充足，就应该想办法发挥内容优势；如果某些资源暂时无法获得，就应该先找其他突破口。SEO人员不能每天抱怨“这个客户不配合”“那个技术不修改”，因为现实中的项目永远不会按照我们理想中的条件来进行。

另外，我比较强调第一时间取得效果，再向纵深发展。SEO是一个长期项目，但这并不意味着我们可以告诉老板一年以后再来看结果。一个新的SEO团队要争取更多资源，首先需要证明自己有价值。只有前期能够取得一些看得见的效果，后面才更容易获得技术、编辑和管理层的进一步支持。因此，战略应该考虑长期，执行的时候却要找到最快能够形成突破的地方。等这个循环建立起来以后，SEO部门获得更多资源，更多资源又能够产生更好的效果，整个项目才能真正滚动起来。

有成绩，也有很多没有解决的问题

梦芭莎SEO取得了不错的效果，但如果说这个项目所有事情都做好了，也不符合事实。我们在转化率方面其实做过一些布局，但实施得并不好，其中一个很重要的原因就是绩效和考核目标的问题。SEO部门考核的是流量，当流量目标压力很大的时候，大家自然会优先把资源投入到增加流量，而不是提高转化率。SEO和SEM之间的结合也没有做到我希望的程度。

资源支持同样始终是电商企业里的一个问题。除了资金以外，技术、产品以及其他部门的支持永远是有限的，不可能因为SEO认为某件事情重要，整个公司就全部围着SEO转。团队稳定性也是必须面对的问题。这也是为什么我后来越来越重视流程和制度：一个真正成熟的SEO体系，不能因为某一个人的离开就停止运转。但另一方面，我离开梦芭莎以后，SEO效果虽然没有明显下降，却也没有继续大幅提升，这本身也值得思考。

梦芭莎SEO给我的一些经验

回头总结这个项目，我认为真正值得分享的并不是某一个页面怎么优化，而是几个比较简单的原则：看资源定战略，重战略轻战术，第一时间取得效果以后再向纵深发展；对于不能简单重复的SEO工作，要尽量发挥员工的主动性；不要每天把注意力全部放在搜索引擎又发生了什么变化，而应该更多研究自己的执行流程怎样变得更有效率。

至于内容和链接，我现在的观点甚至有些极端：**内容为王，链接是浮云。**这并不是说外部链接没有作用，而是对于一个大型电商网站来说，如果内部拥有足够强的内容生产能力，又能够通过合理的网站结构把这些内容组织起来，那么这种能力远比每天研究到哪里增加几条外链更值得投入。

梦芭莎从每天2500 UV做到78000 UV，表面上看是SEO流量增长了30多倍，但如果把整个过程重新看一遍，我认为真正发生变化的并不是某几个关键词，而是网站获取搜索流量的能力。我们建立了团队，建立了内容生产和关键词研究流程，也让SEO逐渐成为网站运营的一部分。

这可能才是这个项目真正有价值的地方。

SEO人才的成长与甄选

这几年SEO越来越热，做SEO的人也越来越多。我接触过的SEO人员，出身非常复杂，有的是个人站长，有的是程序员，有的是产品策划，也有的是市场推广人员。SEO本身并没有一个标准的专业背景，这可能也是这个职业比较有意思的地方。不过，不同背景的人进入SEO以后，往往会把自己过去的经验带进来，程序员容易把注意力放在技术上，市场人员更熟悉推广，个人站长则往往动手能力比较强。

我自己也是程序员出身，所以很理解技术人员做SEO的优势和不足。技术背景的人通常对搜索引擎原理理解比较快，数据分析容易上手，执行速度也比较快，而且能够充分利用技术的力量；但缺点同样明显，容易过于执着技术细节，忽视网站自身的资源整合，有时候为了SEO修改一个功能，却没有考虑这种修改会不会影响用户体验。实际上，SEO人的位置比较特殊，他站在网站运营与销售转化之间，需要让技术开发、产品策划和网站运营在做事情的时候考虑到销售转化，因此一个优秀的SEO人员，既不能只懂技术，也不能只懂营销。

SEO是理论和实践不断循环的过程

经常有人问我，应该怎样学习SEO。我觉得SEO其实很难单纯依靠看书学会，也很难完全依靠自己摸索。比较理想的过程应该是理论、实践、再理论、再实践。刚开始可以先看一些基础的SEO书籍，了解搜索引擎的基本原理，然后自己做一个网站，尝试更新文章、建设外部链接，真正看看这些事情做起来是什么感觉。实践一段时间以后，再回来继续看书、看别人的文章，这时候很多以前看不懂或者觉得无关紧要的东西，就会有完全不同的理解。然后继续做网站、分析数据、尝试不同的方法，最后再把这些经验总结出来，逐渐形成自己的观点。

所以在我看来，理论和实践同样重要。理论能够帮助我们理解搜索引擎原理、用户体验、UI以及项目管理，但是实践才能告诉你一个关键词到底有多难做，一种优化方法真正执行起来有多困难，以及搜索引擎实际表现出来的规律。太注重理论的人，容易把SEO想得过于简单，因为很多理论上正确的事情，在企业里面根本推动不了；但如果只做实战，不去总结背后的规律，经验又很难形成体系，做了很多年仍然只能解决自己曾经遇到过的问题。

与其研究搜索引擎，不如研究自己的网站

SEO行业有一种很强的诱惑，就是不断研究搜索引擎。百度又调整了什么算法，Google最近喜欢什么页面，什么方法能够快速提高排名，这些问题当然需要了解。但我认为，研究搜索引擎规律的目的，应该是帮助我们少走弯路，而不是不断寻找搜索引擎的漏洞。寻找漏洞，本质上是在找捷径，捷径走得太多，正路反而容易荒废。

相比之下，我更愿意把时间放在站内优化上。网站的内部链接体系是否合理，内容展示模块能不能进一步完善，SEO相关人员有没有形成制度，外部链接有没有形成规模，用户体验是不是足够好，这些事情虽然没有研究算法那么刺激，却更加稳扎稳打。搜索引擎可以不断改变规则，但一个真正有实力的网站不会因为一次算法调整就失去全部流量。所以我一直认为，求人不如求己，只有网站真正有实力，SEO效果才可能持久。

想快速成长，可以去乙方做几年

如果一个年轻人真的希望把SEO作为职业，我认为最快的成长办法之一，是去乙方(SEO外包)公司做几年。甲方最大的优势是能够长期深入一个网站，但缺点也很明显，几年下来可能始终面对同一种问题。乙方正好相反，你会在很短时间内接触各种不同的网站，每个项目都逼着你重新思考策略。

我经常把SEO策略比作中医开处方，真正重要的是对症下药。大型网站往往更强调数据，需要分析日志、研究爬虫、建立索引；小网站没有那么多数据值得研究，最现实的办法可能就是增加内容、建设外部链接；个人网站追求短平快，有时候黑帽白帽都会尝试；品牌企业网站真正困难的地方，反而经常不是技术，而是沟通。很多非常有效的理论，你可能早就在书上看到过，但如果没有真正做过几个项目，很难体会为什么它重要。只有深入一线，理论才会真正变成自己的经验。

当然，SEO也不一定非要成为全才。随着网站规模越来越大，SEO工作本身也开始细分，可以做SEO编辑，可以专门负责外部链接，也可以成为SEO分析师或者站内优化策划。一个人可以什么都懂一些，也完全可以把其中一个方向做得非常专业。只要能够在某一个领域建立真正的专业能力，都能够找到自己的位置。

SEO能不能做一辈子

这是很多做SEO的人都会考虑的问题。我的看法是，SEO当然可以作为一个长期职业，但有一些前提。最好是在真正重视SEO的甲方企业，或者在专业乙方公司工作，同时不能把自己的能力永远限制在关键词排名上。一个成熟的SEO人员，应该逐渐结合产品经理的一部分工作，掌握数据分析能力，也要学习一些管理能力，并且保持不断学习。相反，我并不太建议长期待在一个规模很小、又不重视SEO的甲方企业，更不能靠几年前学到的一套方法一直吃老本。

什么样的人适合继续做SEO？我觉得，对研究的兴趣大于对沟通的兴趣、愿意不断学习、有一定技术背景，同时目前又有不错施展平台的人，比较适合坚持下去。当然，SEO也不是只能一条路走到底。随着经验增加，可以往在线市场营销总监、运营总监、高级产品经理方向发展，甚至自己做电商。转行或者坚守，本身没有对错，关键还是做自己真正喜欢的事情。

企业需要SEO达人，还是SEO团队

站在企业角度，另外一个经常遇到的问题是，到底应该招聘一个很厉害的SEO人才，组建自己的团队，还是把SEO外包出去。

我认为这里最重要的仍然是策略。**一流的策略加上三流的执行，可能还能得到二流的结果；但三流的策略加上一流的执行，最后很可能还是三流的结果。**所以企业首先应该保证SEO方向是正确的，然后才考虑由谁来执行。

不同规模的企业和网站，答案也不一样。大公司、小网站，可以考虑把策略和执行都外包；大公司、大网站，可以招聘资深SEO人员制定策略，也可以借助外部专业公司，同时逐渐建立自己的SEO团队；小公司如果经营着一个大型网站，执行工作最好还是掌握在自己的团队手里。实际上，并不存在一种组织方式适合所有企业，关键还是看公司和网站的实际情况。

如果企业决定采用SEO外包，还有一个经常被忽视的问题：谁来管理外包公司？我认为这个人未必需要是公司里SEO技术最好的人，但一定要懂沟通、项目管理和数据分析，同时了解一些SEO原理和程序开发原理。从职位上来说，主管或者经理往往最合适，总监可能没有足够精力每天跟进，而普通专员又经常没有足够的权力推动内部资源。

说到底，外包和自建团队也不是非此即彼。如果企业能够找到真正一流的SEO人才，当然可以自己建立团队；如果暂时找不到，完全可以先外包，在合作过程中学习，再慢慢培养自己的SEO能力和团队。无论采用哪一种方式，都必须愿意投入必要的资源。SEO不是免费流量，更不是安排一个实习生每天发几个链接就能够完成的工作。

做SEO这些年，我越来越觉得，一个优秀的SEO人员真正需要培养的，不是某一种技巧，而是一种判断能力。知道什么时候应该研究数据，什么时候应该增加内容，什么时候应该推动技术，什么时候又应该放弃技术方案去寻找另外的突破口。理论可以学，方法可以模仿，但这种判断能力，只能在一次次实践、总结，再实践的过程中慢慢形成。

SEO之见招拆招：没有最好的SEO策略，只有最合适的策略

做SEO项目这些年，我越来越不喜欢回答一个问题：SEO到底应该怎么做？

这个问题看起来很正常，其实很难回答。有人说内容为王，有人说外链最重要，也有人拿到一个网站以后，第一件事情就是分析日志、改URL、调整网站结构。这些方法都没有错，但放到一个具体的网站上，却未必都适用。一个只有几千个页面的小网站，和一个拥有几百万页面的大型平台，做法肯定不一样；一个刚刚上线的新站，和一个已经积累多年权重的品牌网站，也不应该使用同样的策略。SEO做得越久，我越觉得它有点像见招拆招，先看清楚自己面对的是什么网站，再决定用什么办法。

过去几年我做过不少SEO项目，其中有几个项目给我的印象很深。它们使用的方法几乎完全不同，有的重点做品牌词，有的拼命增加内容，有的反过来什么内容都不增加，只分析日志和整理现有页面，还有的网站，我们几乎没有推动什么大的技术改造，却专门挑最热门的关键词去做。这些案例放在一起，反而很能说明我现在对SEO策略的一些理解。

Sephora：有品牌资源，就把品牌词做透

Sephora是一个垂直化妆品平台，网站最大的特点是拥有大量知名化妆品品牌，但是当时没有资讯内容。如果按照通常的SEO思路，我们当然可以建议客户增加资讯频道、生产大量内容，再慢慢做长尾关键词。但我当时没有把重点放在这里，因为这个网站已经有一个非常明显的优势——品牌。

因此，我们把主要精力放在品牌关键词上。品牌页面突出品牌关键词，商品页面增加到品牌页和品牌类别页的链接，整个网站建立品牌列表，同时配合外部链接建设。最后大约150个品牌词中，有80%进入搜索结果首页。这个项目让我更加确定一件事情：做SEO之前，首先应该知道这个网站真正有价值的资源在哪里。如果网站本身拥有大量品牌资源，却放着不用，反而花很多时间从头建设资讯内容，我认为至少在当时不是性价比最高的选择。

梦芭莎：技术不给力，那就拼内容

梦芭莎的情况正好相反。项目从2010年6月做到2011年6月，是一个典型的品牌电商网站。当时我们遇到的最大问题之一，是程序员资源太少，很多SEO需要的技术修改很难及时完成。如果按照SEO教科书去做，这个项目会非常痛苦，因为你每天都可以找出一堆需要程序员修改的问题，却没有足够的技术资源来配合。

我的做法是，既然技术这条路短期走不通，就不要天天抱怨技术不配合，而是换一条我们能够控制的路。我们快速搭建内容频道，同时建立比较强的关键词研究团队和编辑团队，通过大量内容去覆盖搜索需求。最后这个项目取得了非常好的效果。这个案例也让我认识到，即使同样是电商网站，品牌电商和平台电商的SEO策略可以完全不同；技术资源充足和技术资源不足的网站，做法也应该不同。SEO不是拿着一张标准检查表，要求所有客户全部改完，而是在现实条件下寻找最有效的突破口。

Global Sources：网站已经很大，就不要再拼命增加内容

Global Sources又是另外一种情况。这是一个非常大的B2B平台，网站本身已经拥有海量内容，内部链接也非常复杂。面对这种网站，如果继续告诉客户“内容为王，所以还要增加更多内容”，其实没有太大意义。一个快要饿死的人，你给他馒头比给他治病有价值；但是面对一个大块头，继续让他吃馒头，可能反而应该先看看有没有三高。

所以这个项目我们基本不再增加新的内容，而是开始整理现有网站。分析服务器日志，检查死链，分析Google Analytics，寻找重复页面和URL重复问题，再寻找那些一旦修改就能够影响大量页面的公共模块。最后整个网站流量大约提升了20%。这也是为什么我不建议小网站花太多时间分析日志，小网站本来就没有多少内容，最需要解决的往往是“吃不饱”；但对于拥有海量页面的大型网站，日志分析非常重要，只要找到一个影响全站的症结并把它打通，流量很可能自然就上来了。

汇丰银行：网站足够强，就敢做最热的词

汇丰银行这个项目又给了我另外一个启发。它是一个权重很高的品牌网站，但大企业的网站有一个共同问题，任何修改都需要层层审批。如果SEO人员天天要求客户修改技术、调整页面文字，项目推进起来会非常困难。

既然网站本身已经具有很高的权重，我们干脆利用这个优势，集中优化“银行”“中国银行”“亚洲银行”“个人存款”这些竞争非常激烈的关键词，最后“银行”“中国银行”等很多热门关键词都进入了前三名。

这个项目给我的经验很简单：做项目之前，一定要先分析网站的优势和不足，然后扬长避短。新网站当然不适合一开始就挑战最热门的关键词，但如果碰到一个本身权重非常好的网站，为什么不试试最有价值的词？同样，客户内部流程复杂，很多技术和文字修改推不动，也没有必要天天抱怨客户不配合。SEO人员的工作不是证明自己的建议正确，而是找到一个现实中能够执行的突破口。

若邻网：先找到自己的金矿

若邻网当时有好几个频道，包括人脉档案、求职和招聘。如果平均用力，每个频道都做SEO，看起来似乎最全面，但资源一定会被摊薄。经过分析以后，我们基本放弃了求职和招聘频道，把主要精力放在人脉档案上，并且专门为人脉档案建立索引页。五个月以后，网站流量增长了四倍。

后来我总结这个项目的时候说过一句话：找到自己的金矿，然后引爆它。 建几个索引页并不是什么高深的SEO技术，真正困难的是，你能不能从整个网站复杂的内容中判断出哪里才是金矿。网站资源有限，SEO更应该把资源集中到自己最有优势的频道。另外，大型网站很多SEO策略能不能执行，并不取决于SEO人员，所以网站优化有时候首先需要“优化CEO的观念”，只有管理层认可，很多事情才能真正由上至下推动。

有时候，SEO的第一步是先判断问题是不是真的

还有两次经历，让我对“数据分析”有了更深的认识。

华泰证券找到我们的时候，客户反馈网站改版以前每天有5000多个IP，改版以后只剩200多个，希望我们做SEO把流量恢复。我听到这个数字以后的第一个反应，并不是马上研究怎么优化，而是先问自己：这可能吗？靠谱吗？一个正常网站仅仅因为改版，流量从5000多直接掉到200多，当然不是完全没有可能，但至少应该先把问题查清楚。最后我们没有急着签长期SEO合同，而是先签了一个一次性的网站流量异常诊断协议，结果发现真正的问题非常简单——Google Analytics统计代码没有安装完整，而且这个问题藏得很深。

eBay的项目也类似。网站换用新域名重新上线以后，百度只收录300多个页面，而Google有8万多个。面对这种情况，不能一看到百度不收录就马上去增加外链，而应该先列出各种可能：蜘蛛没有发现网站？网站被处罚？还是存在其他技术问题？我们分析日志、HTML代码、关键词排名和外部链接以后，最后发现网站正式上线之前曾经放在一个测试域名上，而测试域名已经被搜索引擎收录，正式网站中还有部分链接继续指向测试域名，结果正式域名反而被当成了复制站。解决这个问题以后，百度收录恢复到了7万多个页面。

所以我后来越来越强调，做SEO项目不要一上来就谈KPI，更不要看到什么症状就马上开什么药。数据分析当然重要，但数据本身不会告诉你答案，还需要从业经验帮助你判断应该往哪个方向分析。如果一开始方向就错了，分析再多的数据，也可能离真正的问题越来越远。

SEO没有标准答案

把这些项目放到一起看，会发现我们的做法甚至有些互相矛盾。Sephora重点做品牌词，梦芭莎大量增加内容，Global Sources却不增加内容而是整理旧内容；汇丰银行专门挑战热门关键词，若邻网则放弃一些频道，把资源集中到最有优势的人脉档案上。如果一定要从这些案例里总结一套所有网站都可以照搬的SEO方法，我认为反而总结不出来。

但这恰恰就是我想说的。SEO真正重要的能力，并不是记住多少条优化规则，而是拿到一个网站以后，能够判断它的优势在哪里、问题在哪里、手里有哪些资源，然后选择当前性价比最高的办法。小网站缺内容，就先解决内容；大网站内容太多太乱，就分析数据、整理结构；网站权重高，就敢于挑战热门关键词；某个频道拥有天然优势，就集中资源把这个优势放大。所谓SEO的“见招拆招”，其实并没有什么神秘的地方，无非就是四个字：扬长避短。