电商企业的全网营销之我见

这几年做电商的人越来越多，大家谈得最多的一个词就是流量。SEO是为了流量，SEM是为了流量，淘宝、SNS、微博也都是为了流量。流量当然很重要，没有流量的网站肯定做不好电子商务，但是我一直认为，如果一家电商企业把所有注意力都放在如何获得更多流量上，很容易忽略另外一个更加重要的问题：这些流量来到网站以后，我们到底能够留下多少，又能够产生多少订单？

从这个角度来看，电商营销其实不应该简单分成SEO、SEM、SNS或者广告，每一种营销方式最终都要回到网站本身。网站做得不好，外面花再多钱引来的用户也会流失；网站做得足够好，同样的流量却能够产生更多订单。所以我一直有一个观点：**好的网站自己会销售。**网站不应该只是一个摆放商品的橱窗，而应该成为企业真正的销售员。

电商网站要从“橱窗”变成“销售员”

很多企业刚开始做电子商务的时候，走过的路其实都差不多。最早可能是在淘宝开店，或者依靠传统渠道销售；有了一些经验以后，开始使用第三方程序搭建自己的独立网站；再发展到一定规模，才会建立自己的技术和运营团队。网站处在不同阶段，投入和要求自然不应该一样，但无论处在哪个阶段，有几件事情是从一开始就应该考虑的：网站能不能把商品和企业的信息完整展示出来，是否对搜索引擎友好，以及在网站设计的时候有没有考虑如何提高转化率。

对于刚刚使用第三方程序建立网站的企业，我并不认为一定要投入很多钱做SEO，但至少应该把力所能及的事情做好。与其把所有预算都用来买广告，不如拿出一部分作为网站运营费用，认真做关键词研究，通过配置系统解决基本的站内SEO问题，同时保持内容更新和外部链接的长期建设。更重要的是，从这个阶段开始就应该做数据分析，不只是看每天有多少IP，还应该关心转化率、用户停留时间，并且建立初步的会员意识。

等网站发展到需要自建团队的时候，思路又应该发生变化。假设一家企业每个月能够投入10万元做网站运营，那么这笔钱不应该只拿去购买流量，而应该用来建设网站自身的能力。我们要追踪用户在网站里的访问行为，研究商品推荐是不是足够准确，也要知道究竟有多少关键词能够持续给网站带来流量。这时候SEO也不应该再是找个人兼职做一下，而应该建立长期的SEO团队，而且SEO的考核目标应该逐渐从“带来了多少流量”转向“带来了多少订单”。

说到底，企业花在广告上的钱，是买别人网站上的流量；花在自己网站上的钱，则是在积累自己的资产。广告停止以后，流量可能马上消失，但如果网站的内容、SEO、会员体系、商品推荐和转化能力真正建立起来，这些东西会继续发挥作用。所以我更愿意把钱投资到自己的网站上，让网站能够持续带来稳定订单。网站做到这个阶段，它就不再只是一个商品橱窗，而开始真正像一个销售员。

UGC很好，但不是所有电商都适合

现在美丽说、蘑菇街很热，很多电商网站也开始重视UGC。这个方向当然有吸引力，特别是晒单这种内容，对消费者很有说服力。让用户替网站生产内容，不但能够不断增加网站的信息量，还能够形成互动、提高用户粘性，如果设计得好，UGC本身甚至可以直接促进销售。

但我并不认为UGC适合所有电商网站。女装、钻石、商务男装、药品、书籍、3C、玩具、童装、化妆品，不同行业的用户购买行为完全不同，不能因为看到美丽说、蘑菇街成功，就认为自己也应该建立一个社区。判断一个行业是否适合做UGC，我认为至少应该考虑几个问题：这个行业有没有大量可以分享的技巧，用户是不是会重复购买，用户之间有没有交流的需求。像化妆品、乐器这样的产品，本身就存在大量使用技巧，很适合围绕产品形成内容；而重复购买率比较高的产品，也更容易形成长期用户关系。

UGC真正有价值的地方，一方面是能够增加用户粘性，另一方面是可以充分展示产品特点，同时帮助企业更加直接地了解用户需求。但这里有一个前提，就是运营成本必须能够控制。如果一个社区每天需要大量人员维护，却始终没有形成足够的用户参与，更没有对销售产生帮助，那么这个UGC项目可能只是看起来很热闹。营销方式没有绝对的好坏，关键还是看它适不适合自己的产品和用户。

用户在哪里，就到哪里和用户交流

全网营销还有一个很重要的变化，就是用户已经不再只集中在门户网站和搜索引擎。现在越来越多的人使用微博、SNS，也有大量年轻用户聚集在YY这样的语音平台上。对于企业来说，与其永远把用户从外面拉回自己的网站，不如考虑用户本来在哪里，我们能不能直接到那里和他们交流。

例如化妆品就是一个比较适合在YY上尝试的行业。化妆本身需要技巧，很多东西只看商品说明并不容易理解，如果有人能够直接分享化妆技巧、讲解产品使用方法，甚至和用户实时交流，产品的特点会比一篇普通广告展示得更加充分。这种营销的价值并不仅仅在于当场卖出多少商品，它同时能够帮助企业了解消费者到底在关心什么。用户提出的问题、讨论的内容，本身就可以反过来帮助网站完善产品介绍和内容建设。当然，这种方式同样要考虑运营成本，不能因为一个平台很热，就投入大量人力去做。

所以我理解的“全网营销”，并不是所有渠道都做一遍，而是根据产品特点去寻找真正适合自己的渠道。SEO适合解决搜索需求，UGC适合形成互动和内容，新的社交平台可以帮助企业直接接触用户，每一种工具都有自己的价值，但没有哪一种工具能够适合所有企业。

公关软文，要未雨绸缪

电商做到一定规模以后，还有一件事情经常被忽略，就是品牌的负面信息。很多企业只有等搜索结果里已经出现大量负面消息以后，才开始考虑怎么处理，其实这个时候往往已经比较被动了。

负面信息最直接的问题当然是影响品牌形象，但对电商来说，它最终影响的还是转化率。一个消费者本来已经准备购买商品，在下单之前搜索一下品牌名称，如果看到大量负面内容，很可能马上放弃购买。互联网还有一个特点，就是负面消息通常比正面消息传播得更快，而且这种影响并不只存在于公关层面，它还会进一步影响SNS营销和SEO营销的效果。企业花很多钱把用户带到网站，最后却因为品牌搜索结果中的几条负面信息失去订单，前面的推广投入也就打了折扣。

因此，公关软文不能等到出了问题以后才开始做，而应该未雨绸缪。企业平时就应该持续积累正面的品牌内容，让搜索引擎和各种网络平台上存在足够多关于品牌的信息。这样做并不是为了掩盖真正的问题，产品和服务出了问题当然应该解决，而是不能等到危机出现以后才突然发现，企业在互联网上除了官方网站和广告以外，几乎没有任何能够帮助用户了解自己的内容。

全网营销，最后还是要回到网站和订单

我理解的全网营销，并不是SEO、SEM、微博、SNS、UGC、公关软文每一样都做，也不是哪个渠道现在最热门，就马上投入大量资源。真正应该做的是根据企业所处的发展阶段、产品特点和已有资源，选择适合自己的营销方式，然后让这些渠道最终能够相互配合。

但无论外面的渠道怎么变化，网站本身始终是电商企业最重要的基础。流量可以买，用户也可以从各种渠道引进来，但企业最终能不能把这些用户变成自己的客户，仍然取决于网站的内容、产品展示、用户体验、数据分析、会员体系以及转化能力。

所以，与其不断寻找下一个便宜流量来源，我更愿意把一部分营销预算持续投入到自己的网站上。让网站从橱窗变成销售员，让SEO从流量目标逐渐走向订单目标，让用户产生的内容和外部营销渠道最终都为销售服务。

我认为，这才是电商做全网营销真正应该考虑的问题。

梦芭莎SEO是怎么做到这样的效果的？

2010年5月，我加入梦芭莎负责SEO。当时摆在我面前的情况并不算轻松：网站每天的SEO流量大约2500 UV，公司希望SEO能够做到每天4万，甚至10万UV，而SEO团队基本上还是零。

一年以后，梦芭莎每天来自SEO的流量达到了78000 UV，网站被搜索引擎收录的网页从1800个增加到211万个，行业里比较常见的关键词基本上都进入了第一页。更重要的是，这些效果并不是通过某种短期方法获得的，后来一直比较稳定，基本没有出现大幅下降。

后来很多人问我，梦芭莎的SEO到底是怎么做的。其实，如果一定要从技术层面寻找某一个秘诀，我觉得很难找到。我们并没有发现什么搜索引擎漏洞，也没有一种别人不知道的SEO技术。真正起作用的，是我们从一开始就没有把SEO当成修改几个网页的工作，而是把它当成一项投资，从战略、资源、团队到执行流程，重新建立了一套SEO体系。

做SEO之前，先“优化老板”

我到梦芭莎以后做的第一件事情，并不是修改Title，也不是分析关键词，而是“优化老板”。因为我很清楚，如果没有公司的资源支持，后面很多事情根本做不了。大型电商网站的SEO不是一个SEO专员每天修改几个页面、发一些外链就能够完成的，它需要编辑，需要技术，需要关键词研究人员，也需要产品和运营部门的配合。所以在真正优化网站之前，首先要让老板理解SEO的价值，并且愿意为这件事情投入资源。

我一直认为，企业应该把SEO看成一种投资，而不是免费的流量来源。很多人之所以喜欢SEO，就是觉得自然排名不需要为每一次点击付钱，于是很自然地认为SEO应该很便宜。实际上恰恰相反，如果希望SEO产生很大的回报，就必须愿意进行相应的投入。我们当时的想法很简单：通过持续投入SEO，让网站自动吸引来的用户不断增长，最后让网站自己具备销售能力。好的网站自己能销售，这也是我们当时制定SEO战略的一个基本出发点。

先搭团队，再搭SEO流水线

有了资源以后，接下来的问题就是团队。当时SEO团队几乎是从零开始，所以我们需要考虑一个很实际的问题：到底先招什么人？编辑和技术谁更重要？策划和技术谁先到位？关键词研究和写作应该怎么配合？哪些工作可以交给兼职人员，哪些工作必须由全职人员完成？这些问题看起来是人员管理，其实本身就是SEO战略的一部分。

随着团队逐渐建立，我们开始把很多SEO工作流程化。例如关键词研究不能依靠某个人临时想几个词，而要建立关键词研究和执行制度；编辑写什么内容、围绕什么关键词写，也需要有相应的流程。与此同时，我们还会不断给团队设定阶段性的目标，在达到不同目标的时候安排一些活动，让大家知道自己正在参与的是一个很大的项目。SEO工作有一个特点，就是很多事情并不是每天简单重复，所以不能把员工完全当作流水线工人来管理。制度当然重要，但同样要让员工发挥主动性，知道自己为什么做这件事情。

电商SEO，最重要的是做加法

以前做SEO项目，我也会花很多时间检查网站细节，例如网页标题是否合理、内部链接是否完善、某一个模块是否符合SEO要求。这些工作当然需要做，但是到了梦芭莎以后，我越来越强烈地感觉到，对于大型电商网站来说，仅仅优化已经存在的东西远远不够。

我们开始不断给网站做加法。优化原来的商品展示模块，同时增加新的内容模块，通过关键词研究不断寻找用户新的搜索需求，再围绕这些需求生产内容。网站能够提供的内容越来越多，能够参与搜索排名的页面也就越来越多，最终形成的不是几个关键词流量的增长，而是整个网站搜索流量面的扩大。

所以我后来经常讲一句话：**电商SEO就是做加法，做内容。**很多电商网站SEO流量不高，并不是因为细节优化得不够好，而是因为太在意细节，反而忽略了一个更加简单的问题——网站的内容可能实在太少了。一个网站只有几千个可以被搜索引擎收录的有效页面，即使把每一个页面都优化得非常漂亮，它能够覆盖的搜索需求仍然有限；如果能够通过合理的网站架构不断产生有价值的内容，把几千个有效页面变成几十万甚至上百万个页面，SEO能够获得的空间自然完全不同。

重战略，轻战术

梦芭莎这个项目对我最大的影响，是让我更加重视SEO战略。拿到一个网站以后，第一件事情应该是看自己拥有什么资源，再根据资源决定战略，而不是先背一遍SEO检查表。技术资源充足，就可以在网站架构上多做一些事情；编辑资源充足，就应该想办法发挥内容优势；如果某些资源暂时无法获得，就应该先找其他突破口。SEO人员不能每天抱怨“这个客户不配合”“那个技术不修改”，因为现实中的项目永远不会按照我们理想中的条件来进行。

另外，我比较强调第一时间取得效果，再向纵深发展。SEO是一个长期项目，但这并不意味着我们可以告诉老板一年以后再来看结果。一个新的SEO团队要争取更多资源，首先需要证明自己有价值。只有前期能够取得一些看得见的效果，后面才更容易获得技术、编辑和管理层的进一步支持。因此，战略应该考虑长期，执行的时候却要找到最快能够形成突破的地方。等这个循环建立起来以后，SEO部门获得更多资源，更多资源又能够产生更好的效果，整个项目才能真正滚动起来。

有成绩，也有很多没有解决的问题

梦芭莎SEO取得了不错的效果，但如果说这个项目所有事情都做好了，也不符合事实。我们在转化率方面其实做过一些布局，但实施得并不好，其中一个很重要的原因就是绩效和考核目标的问题。SEO部门考核的是流量，当流量目标压力很大的时候，大家自然会优先把资源投入到增加流量，而不是提高转化率。SEO和SEM之间的结合也没有做到我希望的程度。

资源支持同样始终是电商企业里的一个问题。除了资金以外，技术、产品以及其他部门的支持永远是有限的，不可能因为SEO认为某件事情重要，整个公司就全部围着SEO转。团队稳定性也是必须面对的问题。这也是为什么我后来越来越重视流程和制度：一个真正成熟的SEO体系，不能因为某一个人的离开就停止运转。但另一方面，我离开梦芭莎以后，SEO效果虽然没有明显下降，却也没有继续大幅提升，这本身也值得思考。

梦芭莎SEO给我的一些经验

回头总结这个项目，我认为真正值得分享的并不是某一个页面怎么优化，而是几个比较简单的原则：看资源定战略，重战略轻战术，第一时间取得效果以后再向纵深发展；对于不能简单重复的SEO工作，要尽量发挥员工的主动性；不要每天把注意力全部放在搜索引擎又发生了什么变化，而应该更多研究自己的执行流程怎样变得更有效率。

至于内容和链接，我现在的观点甚至有些极端：**内容为王，链接是浮云。**这并不是说外部链接没有作用，而是对于一个大型电商网站来说，如果内部拥有足够强的内容生产能力，又能够通过合理的网站结构把这些内容组织起来，那么这种能力远比每天研究到哪里增加几条外链更值得投入。

梦芭莎从每天2500 UV做到78000 UV，表面上看是SEO流量增长了30多倍，但如果把整个过程重新看一遍，我认为真正发生变化的并不是某几个关键词，而是网站获取搜索流量的能力。我们建立了团队，建立了内容生产和关键词研究流程，也让SEO逐渐成为网站运营的一部分。

这可能才是这个项目真正有价值的地方。

SEO人才的成长与甄选

这几年SEO越来越热，做SEO的人也越来越多。我接触过的SEO人员，出身非常复杂，有的是个人站长，有的是程序员，有的是产品策划，也有的是市场推广人员。SEO本身并没有一个标准的专业背景，这可能也是这个职业比较有意思的地方。不过，不同背景的人进入SEO以后，往往会把自己过去的经验带进来，程序员容易把注意力放在技术上，市场人员更熟悉推广，个人站长则往往动手能力比较强。

我自己也是程序员出身，所以很理解技术人员做SEO的优势和不足。技术背景的人通常对搜索引擎原理理解比较快，数据分析容易上手，执行速度也比较快，而且能够充分利用技术的力量；但缺点同样明显，容易过于执着技术细节，忽视网站自身的资源整合，有时候为了SEO修改一个功能，却没有考虑这种修改会不会影响用户体验。实际上，SEO人的位置比较特殊，他站在网站运营与销售转化之间，需要让技术开发、产品策划和网站运营在做事情的时候考虑到销售转化，因此一个优秀的SEO人员，既不能只懂技术，也不能只懂营销。

SEO是理论和实践不断循环的过程

经常有人问我，应该怎样学习SEO。我觉得SEO其实很难单纯依靠看书学会，也很难完全依靠自己摸索。比较理想的过程应该是理论、实践、再理论、再实践。刚开始可以先看一些基础的SEO书籍，了解搜索引擎的基本原理，然后自己做一个网站，尝试更新文章、建设外部链接，真正看看这些事情做起来是什么感觉。实践一段时间以后，再回来继续看书、看别人的文章，这时候很多以前看不懂或者觉得无关紧要的东西，就会有完全不同的理解。然后继续做网站、分析数据、尝试不同的方法，最后再把这些经验总结出来，逐渐形成自己的观点。

所以在我看来，理论和实践同样重要。理论能够帮助我们理解搜索引擎原理、用户体验、UI以及项目管理，但是实践才能告诉你一个关键词到底有多难做，一种优化方法真正执行起来有多困难，以及搜索引擎实际表现出来的规律。太注重理论的人，容易把SEO想得过于简单，因为很多理论上正确的事情，在企业里面根本推动不了；但如果只做实战，不去总结背后的规律，经验又很难形成体系，做了很多年仍然只能解决自己曾经遇到过的问题。

与其研究搜索引擎，不如研究自己的网站

SEO行业有一种很强的诱惑，就是不断研究搜索引擎。百度又调整了什么算法，Google最近喜欢什么页面，什么方法能够快速提高排名，这些问题当然需要了解。但我认为，研究搜索引擎规律的目的，应该是帮助我们少走弯路，而不是不断寻找搜索引擎的漏洞。寻找漏洞，本质上是在找捷径，捷径走得太多，正路反而容易荒废。

相比之下，我更愿意把时间放在站内优化上。网站的内部链接体系是否合理，内容展示模块能不能进一步完善，SEO相关人员有没有形成制度，外部链接有没有形成规模，用户体验是不是足够好，这些事情虽然没有研究算法那么刺激，却更加稳扎稳打。搜索引擎可以不断改变规则，但一个真正有实力的网站不会因为一次算法调整就失去全部流量。所以我一直认为，求人不如求己，只有网站真正有实力，SEO效果才可能持久。

想快速成长，可以去乙方做几年

如果一个年轻人真的希望把SEO作为职业，我认为最快的成长办法之一，是去乙方(SEO外包)公司做几年。甲方最大的优势是能够长期深入一个网站，但缺点也很明显，几年下来可能始终面对同一种问题。乙方正好相反，你会在很短时间内接触各种不同的网站，每个项目都逼着你重新思考策略。

我经常把SEO策略比作中医开处方，真正重要的是对症下药。大型网站往往更强调数据，需要分析日志、研究爬虫、建立索引；小网站没有那么多数据值得研究，最现实的办法可能就是增加内容、建设外部链接；个人网站追求短平快，有时候黑帽白帽都会尝试；品牌企业网站真正困难的地方，反而经常不是技术，而是沟通。很多非常有效的理论，你可能早就在书上看到过，但如果没有真正做过几个项目，很难体会为什么它重要。只有深入一线，理论才会真正变成自己的经验。

当然，SEO也不一定非要成为全才。随着网站规模越来越大，SEO工作本身也开始细分，可以做SEO编辑，可以专门负责外部链接，也可以成为SEO分析师或者站内优化策划。一个人可以什么都懂一些，也完全可以把其中一个方向做得非常专业。只要能够在某一个领域建立真正的专业能力，都能够找到自己的位置。

SEO能不能做一辈子

这是很多做SEO的人都会考虑的问题。我的看法是，SEO当然可以作为一个长期职业，但有一些前提。最好是在真正重视SEO的甲方企业，或者在专业乙方公司工作，同时不能把自己的能力永远限制在关键词排名上。一个成熟的SEO人员，应该逐渐结合产品经理的一部分工作，掌握数据分析能力，也要学习一些管理能力，并且保持不断学习。相反，我并不太建议长期待在一个规模很小、又不重视SEO的甲方企业，更不能靠几年前学到的一套方法一直吃老本。

什么样的人适合继续做SEO？我觉得，对研究的兴趣大于对沟通的兴趣、愿意不断学习、有一定技术背景，同时目前又有不错施展平台的人，比较适合坚持下去。当然，SEO也不是只能一条路走到底。随着经验增加，可以往在线市场营销总监、运营总监、高级产品经理方向发展，甚至自己做电商。转行或者坚守，本身没有对错，关键还是做自己真正喜欢的事情。

企业需要SEO达人，还是SEO团队

站在企业角度，另外一个经常遇到的问题是，到底应该招聘一个很厉害的SEO人才，组建自己的团队，还是把SEO外包出去。

我认为这里最重要的仍然是策略。**一流的策略加上三流的执行，可能还能得到二流的结果；但三流的策略加上一流的执行，最后很可能还是三流的结果。**所以企业首先应该保证SEO方向是正确的，然后才考虑由谁来执行。

不同规模的企业和网站，答案也不一样。大公司、小网站，可以考虑把策略和执行都外包；大公司、大网站，可以招聘资深SEO人员制定策略，也可以借助外部专业公司，同时逐渐建立自己的SEO团队；小公司如果经营着一个大型网站，执行工作最好还是掌握在自己的团队手里。实际上，并不存在一种组织方式适合所有企业，关键还是看公司和网站的实际情况。

如果企业决定采用SEO外包，还有一个经常被忽视的问题：谁来管理外包公司？我认为这个人未必需要是公司里SEO技术最好的人，但一定要懂沟通、项目管理和数据分析，同时了解一些SEO原理和程序开发原理。从职位上来说，主管或者经理往往最合适，总监可能没有足够精力每天跟进，而普通专员又经常没有足够的权力推动内部资源。

说到底，外包和自建团队也不是非此即彼。如果企业能够找到真正一流的SEO人才，当然可以自己建立团队；如果暂时找不到，完全可以先外包，在合作过程中学习，再慢慢培养自己的SEO能力和团队。无论采用哪一种方式，都必须愿意投入必要的资源。SEO不是免费流量，更不是安排一个实习生每天发几个链接就能够完成的工作。

做SEO这些年，我越来越觉得，一个优秀的SEO人员真正需要培养的，不是某一种技巧，而是一种判断能力。知道什么时候应该研究数据，什么时候应该增加内容，什么时候应该推动技术，什么时候又应该放弃技术方案去寻找另外的突破口。理论可以学，方法可以模仿，但这种判断能力，只能在一次次实践、总结，再实践的过程中慢慢形成。

SEO之见招拆招：没有最好的SEO策略，只有最合适的策略

做SEO项目这些年，我越来越不喜欢回答一个问题：SEO到底应该怎么做？

这个问题看起来很正常，其实很难回答。有人说内容为王，有人说外链最重要，也有人拿到一个网站以后，第一件事情就是分析日志、改URL、调整网站结构。这些方法都没有错，但放到一个具体的网站上，却未必都适用。一个只有几千个页面的小网站，和一个拥有几百万页面的大型平台，做法肯定不一样；一个刚刚上线的新站，和一个已经积累多年权重的品牌网站，也不应该使用同样的策略。SEO做得越久，我越觉得它有点像见招拆招，先看清楚自己面对的是什么网站，再决定用什么办法。

过去几年我做过不少SEO项目，其中有几个项目给我的印象很深。它们使用的方法几乎完全不同，有的重点做品牌词，有的拼命增加内容，有的反过来什么内容都不增加，只分析日志和整理现有页面，还有的网站，我们几乎没有推动什么大的技术改造，却专门挑最热门的关键词去做。这些案例放在一起，反而很能说明我现在对SEO策略的一些理解。

Sephora：有品牌资源，就把品牌词做透

Sephora是一个垂直化妆品平台，网站最大的特点是拥有大量知名化妆品品牌，但是当时没有资讯内容。如果按照通常的SEO思路，我们当然可以建议客户增加资讯频道、生产大量内容，再慢慢做长尾关键词。但我当时没有把重点放在这里，因为这个网站已经有一个非常明显的优势——品牌。

因此，我们把主要精力放在品牌关键词上。品牌页面突出品牌关键词，商品页面增加到品牌页和品牌类别页的链接，整个网站建立品牌列表，同时配合外部链接建设。最后大约150个品牌词中，有80%进入搜索结果首页。这个项目让我更加确定一件事情：做SEO之前，首先应该知道这个网站真正有价值的资源在哪里。如果网站本身拥有大量品牌资源，却放着不用，反而花很多时间从头建设资讯内容，我认为至少在当时不是性价比最高的选择。

梦芭莎：技术不给力，那就拼内容

梦芭莎的情况正好相反。项目从2010年6月做到2011年6月，是一个典型的品牌电商网站。当时我们遇到的最大问题之一，是程序员资源太少，很多SEO需要的技术修改很难及时完成。如果按照SEO教科书去做，这个项目会非常痛苦，因为你每天都可以找出一堆需要程序员修改的问题，却没有足够的技术资源来配合。

我的做法是，既然技术这条路短期走不通，就不要天天抱怨技术不配合，而是换一条我们能够控制的路。我们快速搭建内容频道，同时建立比较强的关键词研究团队和编辑团队，通过大量内容去覆盖搜索需求。最后这个项目取得了非常好的效果。这个案例也让我认识到，即使同样是电商网站，品牌电商和平台电商的SEO策略可以完全不同；技术资源充足和技术资源不足的网站，做法也应该不同。SEO不是拿着一张标准检查表，要求所有客户全部改完，而是在现实条件下寻找最有效的突破口。

Global Sources：网站已经很大，就不要再拼命增加内容

Global Sources又是另外一种情况。这是一个非常大的B2B平台，网站本身已经拥有海量内容，内部链接也非常复杂。面对这种网站，如果继续告诉客户“内容为王，所以还要增加更多内容”，其实没有太大意义。一个快要饿死的人，你给他馒头比给他治病有价值；但是面对一个大块头，继续让他吃馒头，可能反而应该先看看有没有三高。

所以这个项目我们基本不再增加新的内容，而是开始整理现有网站。分析服务器日志，检查死链，分析Google Analytics，寻找重复页面和URL重复问题，再寻找那些一旦修改就能够影响大量页面的公共模块。最后整个网站流量大约提升了20%。这也是为什么我不建议小网站花太多时间分析日志，小网站本来就没有多少内容，最需要解决的往往是“吃不饱”；但对于拥有海量页面的大型网站，日志分析非常重要，只要找到一个影响全站的症结并把它打通，流量很可能自然就上来了。

汇丰银行：网站足够强，就敢做最热的词

汇丰银行这个项目又给了我另外一个启发。它是一个权重很高的品牌网站，但大企业的网站有一个共同问题，任何修改都需要层层审批。如果SEO人员天天要求客户修改技术、调整页面文字，项目推进起来会非常困难。

既然网站本身已经具有很高的权重，我们干脆利用这个优势，集中优化“银行”“中国银行”“亚洲银行”“个人存款”这些竞争非常激烈的关键词，最后“银行”“中国银行”等很多热门关键词都进入了前三名。

这个项目给我的经验很简单：做项目之前，一定要先分析网站的优势和不足，然后扬长避短。新网站当然不适合一开始就挑战最热门的关键词，但如果碰到一个本身权重非常好的网站，为什么不试试最有价值的词？同样，客户内部流程复杂，很多技术和文字修改推不动，也没有必要天天抱怨客户不配合。SEO人员的工作不是证明自己的建议正确，而是找到一个现实中能够执行的突破口。

若邻网：先找到自己的金矿

若邻网当时有好几个频道，包括人脉档案、求职和招聘。如果平均用力，每个频道都做SEO，看起来似乎最全面，但资源一定会被摊薄。经过分析以后，我们基本放弃了求职和招聘频道，把主要精力放在人脉档案上，并且专门为人脉档案建立索引页。五个月以后，网站流量增长了四倍。

后来我总结这个项目的时候说过一句话：找到自己的金矿，然后引爆它。 建几个索引页并不是什么高深的SEO技术，真正困难的是，你能不能从整个网站复杂的内容中判断出哪里才是金矿。网站资源有限，SEO更应该把资源集中到自己最有优势的频道。另外，大型网站很多SEO策略能不能执行，并不取决于SEO人员，所以网站优化有时候首先需要“优化CEO的观念”，只有管理层认可，很多事情才能真正由上至下推动。

有时候，SEO的第一步是先判断问题是不是真的

还有两次经历，让我对“数据分析”有了更深的认识。

华泰证券找到我们的时候，客户反馈网站改版以前每天有5000多个IP，改版以后只剩200多个，希望我们做SEO把流量恢复。我听到这个数字以后的第一个反应，并不是马上研究怎么优化，而是先问自己：这可能吗？靠谱吗？一个正常网站仅仅因为改版，流量从5000多直接掉到200多，当然不是完全没有可能，但至少应该先把问题查清楚。最后我们没有急着签长期SEO合同，而是先签了一个一次性的网站流量异常诊断协议，结果发现真正的问题非常简单——Google Analytics统计代码没有安装完整，而且这个问题藏得很深。

eBay的项目也类似。网站换用新域名重新上线以后，百度只收录300多个页面，而Google有8万多个。面对这种情况，不能一看到百度不收录就马上去增加外链，而应该先列出各种可能：蜘蛛没有发现网站？网站被处罚？还是存在其他技术问题？我们分析日志、HTML代码、关键词排名和外部链接以后，最后发现网站正式上线之前曾经放在一个测试域名上，而测试域名已经被搜索引擎收录，正式网站中还有部分链接继续指向测试域名，结果正式域名反而被当成了复制站。解决这个问题以后，百度收录恢复到了7万多个页面。

所以我后来越来越强调，做SEO项目不要一上来就谈KPI，更不要看到什么症状就马上开什么药。数据分析当然重要，但数据本身不会告诉你答案，还需要从业经验帮助你判断应该往哪个方向分析。如果一开始方向就错了，分析再多的数据，也可能离真正的问题越来越远。

SEO没有标准答案

把这些项目放到一起看，会发现我们的做法甚至有些互相矛盾。Sephora重点做品牌词，梦芭莎大量增加内容，Global Sources却不增加内容而是整理旧内容；汇丰银行专门挑战热门关键词，若邻网则放弃一些频道，把资源集中到最有优势的人脉档案上。如果一定要从这些案例里总结一套所有网站都可以照搬的SEO方法，我认为反而总结不出来。

但这恰恰就是我想说的。SEO真正重要的能力，并不是记住多少条优化规则，而是拿到一个网站以后，能够判断它的优势在哪里、问题在哪里、手里有哪些资源，然后选择当前性价比最高的办法。小网站缺内容，就先解决内容；大网站内容太多太乱，就分析数据、整理结构；网站权重高，就敢于挑战热门关键词；某个频道拥有天然优势，就集中资源把这个优势放大。所谓SEO的“见招拆招”，其实并没有什么神秘的地方，无非就是四个字：扬长避短。

刑天的十年SEO之路

从2006年正式进入网络营销行业算起，到今年刚好十年。

过去参加SEO大会，我讲得最多的是干货，讲网站结构、内容、外部链接，讲电商SEO怎么做。这一次我不太想再讲这些东西了，想借这个机会回顾一下自己这十年做SEO的经历。一个人的经历当然代表不了整个行业，不过我这十年一直没有离开SEO，也经历过乙方、甲方和自己创业，前后做过近100个客户，分析过近300个客户的网站。把这些事情串起来，多少也能看到中国SEO这十年发生的一些变化。

从程序员到SEO

2006年以前，我其实是个程序员。大学学计算机，做过Delphi、PHP、产品策划，也做过个人站长。那时候做网站是一件很容易获得满足感的事情，自己弄个博客，只要坚持写点东西，就能从Google获得不少流量。现在回想起来，我最后悔的一件事情，是当年为什么没有多注册几个好域名。

2006年，在著名网络营销人王冬的引导下，我正式进入互联网推广行业。那时候做的事情很杂，QQ群推广、专题推广、论坛推广，SEO只是其中的一部分。2007年，在尹天英的推荐下，我加入达闻营销，才算真正开始系统地接触搜索引擎营销。达闻当时有一批非常专业的人，我的直属上司TR是美国人，SEO和SEM都很专业；SEM由Charles负责，他是易趣创始团队成员之一。后来我一直把达闻称为“上海搜索引擎营销的黄埔军校”，我自己很多SEO的基本功，也是在那个阶段学会的。

那时候的SEO，像是在补一张鱼网

2007年前后的SEO和现在很不一样。当时整个行业的理论体系主要来自Google，我们做项目的时候特别重视站内优化，也很重视数据分析。网站的内容质量、访问速度、内部链接、Title和Meta、代码质量、外部链接数量和质量，都会一项一项分析。甚至在预测关键词排名之后，还要继续预测排到不同位置以后，大概能够带来多少流量。

我后来把那个阶段的SEO形容成“补鱼网”。大网站主要做内部链接，小网站研究关键词密度，品牌网站则更重视用户体验。我们花很多时间检查网站哪里有漏洞，然后一个一个把它补起来。当时这种办法确实有效，因为搜索流量本身就像水里的鱼，只要把网补好了，基本上就能够抓到鱼。那个时候我们特别重视站内优化，却没有那么重视内容建设，这也是后来我的SEO观念发生很大变化的地方。

也是在达闻这几年，我开始写自己的SEO博客，把项目里遇到的一些问题和实战心得写下来。2008年开始参加赢时代的SEO大会，回来以后，我还建议达闻也应该走打造专家的路线。现在回头看，“刑天”这个个人品牌，其实就是在那个时候慢慢形成的：做项目、写博客、参加演讲，三件事情互相促进。

梦芭莎改变了我对SEO的理解

2010年我离开达闻，其中一个原因，是希望尝试SEO和PPC结合，也希望给自己更多挑战。后来到了梦芭莎，我开始真正从甲方的角度重新思考电商SEO。

当时我参考了接近十个网站，为梦芭莎制定SEO策略。我们研究的不再只是首页、栏目页和SKU页，而是把条件筛选页、评论页、图片页、商品衍生页、资讯页、专题页、问答页、百科页都纳入整个网站体系；同时建立商品标签、资讯标签和跳转标签，通过标签匹配和生成算法扩大页面规模，在文章页里根据标签和商品权重推荐相关商品。

最后的结果，网站SEO流量从每天大约2000 UV增长到8万UV，网页收录从2500个增加到150万个。这个项目对我最大的影响，其实不是流量增长了多少，而是彻底改变了我以前“补鱼网”的思路。我开始发现，一张网想补得完美实在太难了，与其永远研究哪里还有漏洞，不如适可而止，把网做到足够好，然后不断增加内容和收录。对于大型电商网站来说，这可能比继续研究一些SEO细节重要得多。也是在梦芭莎，我越来越清楚地认识到，SEO不只是技术，还需要非常好的管理和沟通能力。

经验可以复制，结果却不一定能够复制

2011年以后，我自己创业，又陆续做了很多电商SEO项目。有些项目取得了不错的效果，也有一些并不成功。项目做多以后，我反而不像以前那么相信所谓的“成功经验”了。

SEO的经验当然可以复制，但是搜索引擎的态度不能复制，客户愿意投入多少资源、技术部门能够配合到什么程度也不能复制。同样一套方法，在一个网站上成功，换到另外一个网站上未必能够取得同样的结果。更重要的是，我后来越来越清楚地认识到，绝大多数电商企业最后是成功还是失败，其实和SEO并没有那么大的关系。SEO能够帮助一个企业获得更多流量，却没有能力解决商业模式、产品、供应链和企业经营本身的问题。

所以我后来经常说，SEO不是万能药，也不要想着把这副药卖给每一个人。有些行业我看不懂，例如医院类SEO，我无法判断谁是真正优秀的企业，所以干脆不碰；有时候，一个SEO人员待在一个大行业里的小网站，怎么努力也做不上去，并不是他的技术不优秀，而是站错了队。这个时候，与其继续研究技术，可能跳个槽反而是最有效的SEO方法。

SEO变了，我也变了

这十年，SEO行业本身也发生了很大的变化。早些年做SEO，还需要花很多时间教育客户什么是SEO；现在已经不需要了，市场上到处都有SEO需求，可以借鉴的案例也越来越多。但与此同时，搜索在整个互联网中的重要性开始下降，很多电商平台已经不再依赖传统搜索，大型门户网站越来越少，不少有规模的网站也建立了自己的SEO团队。

另外一个变化，是SEO已经变得越来越复杂。快速排名、刷下拉菜单、刷百度指数、百科、百度文库、口碑、删除负面信息，各种需求都开始被放进“SEO”这个筐里。百度自身的商业化也在不断变化，商业部门对搜索结果的影响越来越明显。有些事情已经不是一个SEO团队能够决定的了。

做了十年SEO，我建过三个SEO团队，培养过一些SEO人才，也服务过近100个客户。现在让我重新给自己一个定位，我反而不太愿意把自己说成什么SEO大师或者网络营销专家。

我父亲以前告诉我，做不了优秀的企业家，也可以做一个一流的工匠。这句话我一直记着。创业这些年，我越来越觉得自己可能并不适合做一个优秀的企业家，但我愿意继续把SEO这件事情做好。

十年下来，我还是一个SEO工匠。

而且，我觉得这样也挺好。

我现在最推荐大学生读的专业是英语

2026-8-3

我是事后才知道的，我身边有两个人的孩子今年选择了计算机专业。我已无法干涉了，如果我早知道这事情，我肯定建议他们别选这个专业。

或许他们孩子选择计算机专业，有些受到我的影响，因为我当年念的是计算机，他们或许觉得我就是一个计算机专业毕业生的成功案例，我通过读计算机专业改变了命运，所以他们继续选择了计算机专业。

可是，我选择计算机专业，那是1998年的事情啊，距离现在28年了，28年，世界发生多大的变化啊！

1998年，我在高考填志愿时，坚定地选择计算机专业，并且不同意调剂专业！

关于调剂专业这事情（不感兴趣的可略过）

那个年代，像我这样坚定地选择不同意调剂的孩子并不多，并且学校的舆论导向也不是这样的。老师都希望学生要服从调剂，这样一本率、二本率、三本率都相对高一些，老师的奖金就有保证了。至于到时学生是否在读一个自己喜欢的专业，老师们并不在意。

可我觉得，选专业，不就相当于选女朋友吗？这个还得自己选啊，哪能让人去调剂呢？调剂给你的女朋友，能有好的吗？

连小朋友都知道那个段子：你去大街上捡来的（孩子），也是人家家长扔的，也是不乖的。

我遇到计算机行业的好时代

 那个年代选计算机专业实在是太合时宜了。彼时中国正在经历一轮计算机信息化浪潮，企业纷纷上线各种信息管理系统，互联网上刚刚涌起一轮中文互联网浪潮，连电商网站这样新的东西也开始“小荷才露尖尖角”。所以我们那一批计算机系毕业生很容易找工作。

连我这种没毕业证的人，都能找到程序员的工作，然后再一步步转产品策划 ，转网站推广，转网络营销，最终走上创业的道路。

那真是一个好年代，不仅我这种计算机专业毕业的年轻人能够找到创业的机会，许多其它专业的都能够创业，轻轻松松赚到钱。

那个年代，如果有人问我选什么专业好？

因为我身边的朋友大都没家底，没后台，所以我会推荐他们选择那些未来适合自己做的专业。像电力、环境、金融、道路之类专业，就挺难自己创业的，但是像计算机、外贸、市场营销、电子、机械，相对自己寻找到创业机会就容易得多。

当然，不是我身边的朋友都是草根，而是那些有后台的朋友，根本不问我他孩子适合读什么专业。龙生龙，凤生凤嘛。

现在这个年代，选择什么专业好？

但现在这个年代，如果再有人问我，他们的孩子适合读什么专业，我往往不知道怎么推荐了，三缄其口。

大概是因为我事业走入下坡路，让我认为创业其实没那么容易吧。也大概是我周围创业的朋友纷纷裁员关办公室。所以我再也不推荐他们选择容易创业的专业了，哪个专业都不容易创业啊。

我也不推荐他们选择能拿到铁饭碗的专业，毕竟这与我的价值观不符。年轻人不应该想着拿铁饭碗，应该去尝试更多的可能，去丰富自己人生的经历。

但是，一个铁的事实就是，现在那些能够得到铁饭碗的专业越来越吃香，比如某些警察学校的分数线甚至比211大学分数线还要高。

所以我茫然了。

你愿意选择出国概率大一点的专业吗？

我后来移民到海外，内心对海外与国内的生活进行对比后，我开始建议有些朋友让自己的孩子去学蓝领技能，并且学好英文，或者去学老年护理等方面的专业。

就像上世纪九十年代，再优秀的农民最终也要选择离开农村，进城打工。我预测到十年，二十年后，许多人才都需要出国务工。而在海外最容易找到的工作就是这些蓝领工作了。我没有瞧不起任何人，我自己儿子也在做蓝领工人。

但我这样的建议，目前还没有任何一个朋友接受。

毕竟，考上大学，是一件光宗耀祖的事情。到时，家里还要摆酒庆祝的。如果念个电工，或者老年护理，这怎么跟亲戚朋友讲？

那要不，就念英语专业吧

所以，我也变乖了，一般不给建议，实在要建议的。我就建议他们孩子去读英文专业。当然了这专业只适合文科的孩子。

有人问我，你为什么不建议年轻人去念金融、经济、工商、计算机之类专业了？

现在大学，老师教的内容有多少与时俱进呢？能够用到工作上呢？似乎大学设立课程的理论基础是绝大部分学生未来要从事科学研究，但是99%以上学生最终走上了职场。

至少我当年读计算机就是这样的，学校的课程教授的仍然是操作系统原理、编译原理、电路原理、马克思主义原理、概率论及各种数学理论。而工作中所需要的Java、VC、PHP、SQL Server、MySQL全是我们自学的。

所以我想，或许读个英文专业会很不错，你在课堂上所学的每一点英语知识，都在巩固你的英语水平，成为你与世界沟通的桥梁中的一块砖。

虽然非英语专业孩子也学英语，往往只是为了应付四六级，那种学习强度是不够的，不如把课堂上的时间也拿来学英语——念英语专业。

我拿定主意了，以后再有朋友问我类似的问题，我把这篇文章推给他们，自己看吧，这就是我的建议。

2026年7月份回国感想

2026-7-28

这个月2号我从墨尔本回到国内，去过贵州贵阳、安顺、上海、南京等地，原计划还去其它城市转转，只是这天气实在太热了，就放弃了，在上海看世界杯，以及找朋友聊天。

灵活就业，我发现身边的40岁以上的朋友，大都处于一种灵活就业状态（或许要上班的朋友，大概抽不时间来见我）。所谓灵活就业，就是自己名下就有一个公司，但没有员工，有的用一人公司名义接项目赚钱，有的是给人做一些兼职拿一些收入，也有的拍抖音视频谋生。大家都不想放弃社保，仍然在积极地交社保。

房子，大家都知道房价在下降，但大家都没想着要卖掉房子。毕竟有了房子，就有个家，有个窝，这种感觉是无法用钱来衡量的。有不止一套房子的朋友则感叹，要是早点卖掉多余的房子就好了，没早听我劝。

趋势，大家知道国内经济不大好了，并且也相信全球经济都不行，这是一个经济周期，就像潮水一样，再等等，经济就会自然变好了。有些朋友开始学易经了，然后在易经中找到了经济的规律，觉得这不过是潜龙勿用，美国已经是亢龙有悔了。

出海，许多公司都想出海，也想找人外包出海的一些事情，比如海外营销，店铺运营，但他们总是先问一下：你能承诺什么效果？能保证ROI是正向的吗？假如1850年墨尔本淘金潮时，淘金这活儿也能外包，还能保证效果的话？那墨尔本将变成什么样？

A股，许多朋友仍然在炒A股。

人工智能，回国后跟曾经的同行、同事聊天，许多人都在从事与AI有关的事情。曾经做网络营销的，大部分在做GEO，就连一些搞SaaS的，做会议营销的，短信营销的，都在做GEO。许多朋友也在学习AI辅助开发。国内人工智能的热火朝天劲儿，是我此次最感意外的，要跟国内朋友学习人工智能，是我接下来的一大工作目标。

出国，朋友要么觉得中国挺好的，不愿意出去；要么去话，只接受一线发达国家，其它国家不考虑。但我的朋友都一把年龄了，往往不够格去一线国家，所以就坦然接受继续生活在国内。我此次回国胖了5斤肉了，我能理解中国的迷人之处，更何况那些有很多亲人，有很多独家资源的朋友，他们安土重迁就更好理解了。我会跟有的朋友说，出来吧，你这一代不出来，你下一代很可能也要出国打工的。但有时候，我会忍着不说。每个人需求不一样，每个人经历不一样，所以啊，让大家自己领悟比较好，人生的过程，本就是重在过程，而不是结果。

世界杯，此次在国内看完了世界杯的最后几场比赛，感觉国内对世界杯的报道并不是很多。我想晚上在万达广场找个餐馆或酒吧看球，居然找不着这样的餐馆。大概是太晚了吧。听说市区有朋友晚上去酒吧里看球，特羡慕，但是我总下不了决心为此往市区跑。

电视和电影，此次回国为了看世界杯，也为了打发时间，我几次打开电视机。但中国的电视节日仍然让我极其失望，找不到我愿意花时间的电视节目。以往每次回国，我都要特意去电影看几场电影，此次我在猫眼上看了好多次，都没有发现值得看一看的电影，唯一期待的又一期《蜘蛛侠》要在我离开的第二天才上映，略显遗憾。

电话，我在海外时，拒接所有来自国内的电话。所以这次回国，特意接听所有的电话，想了解到底是谁给我打电话。一部分是快递员和淘宝闪购送餐员的电话，其它的全都是推销电话。那么当我停止网购和订餐时，呼我的应该全都是推销电话了，看来拒接所有电话是正确的选择。

节奏，回国深刻感觉到国内的节奏快，这节奏比我出国前的还要快。最直观的感受就是快递员几乎是飞奔向前，停车场、充电宝、自行车，都是以15分钟为单位进行收费的。另外国内的AI、机器人、无人机、电动汽车的迭代速度也是巨快无比。国内还在创业的朋友更是告诉我，现在产品迭代有多快，如果你做电商，你发现一个爆款，没几个月就会被人抄袭然后把价格打下去，你就做不下去了。就连万达金街上，半年期间，就出了两家江西小炒，一家湖南小炒，大概是大家看到“费大厨”的成功，迅速“抄家伙”了。